Idén újra elindította a „Vedd a hazait! Védd a hazait!” kampányát a Magyar Termék Nonprofit Kft. Ezzel a szlogennel először 2020-ban, a Covid megjelenésekor indított aktivitást a nonprofit szervezet, hogy az akkor kialakult nehéz gazdasági helyzetben még inkább felhívja a vásárlók figyelmét arra, hogy a hazai termékek vásárlásával nemcsak a magyar termékek forgalmát, hanem a hazai munkahelyek megóvását is hatékonyan támogathatják. Az azóta még inkább súlyosbodó és komplexebb gazdasági környezetben a szervezők időszerűnek vélték az aktivitás megismétlését. Nyitányaként a Naszálytej a kampány üzenetét hirdető tejcsomagolással jelent meg. A látványos kezdeményezés túlmutat önmagán, hiszen remek példa lehet egy gyártó, egy kereskedő és egy nonprofit szervezet hatékony összefogására. Hogyan tud mindez megvalósulni a gyakorlatban, és milyen módjai lehetnek még a hazai termékek és vállalkozások támogatásának, arról Benedek Eszterrel, a Magyar Termék Kft. ügyvezetőjével, Sallai Attilával, a Naszálytej vezérigazgatójával és Nagy Attilával, az Auchan Retail Magyarország választék- és beszerzési igazgatójával beszélgettünk.

Az idei „Vedd a hazait! Védd a hazait!” akció elindítását a budaörsi Auchanban jelentette be a Magyar Termék Kft., ahol a gyártókat a Naszálytej „képviselte”. Miért éppen az Auchan volt a mint kereskedelmi partner, és miért éppen a Naszálytej, mint gyártó a kampányindító sajtótájékoztatón? 

Benedek Eszter: Egyszerű a magyarázat. Azért, mert a Naszálytej kezdeményezésére megszületett egy magyar termék márka, a „Vedd a hazait! Védd a hazait!” szlogent hirdető tejcsomagolás, amely az elmúlt hetekben került a piacra. Az Auchanban pedig éppen ebben az időszakban zajlott a tavaszi kéthetes „Magyar Termék hetek” akció. Mindez jó apropót adott ahhoz, hogy ezen a helyszínen és ezzel az „emblematikus” tejcsomagolással jelentsük be e két vállalat képviselőivel közösen, hogy 2023-ban újraindítjuk a „Vedd a hazait! Védd a hazait!” kampányt, amely 2020-ban óriási sikereket hozott.  

A Naszálytejnél milyen meggondolásból született meg az ezt a speciális üzenetet hordozó tejcsomagolás? 

Sallai Attila: A cégen belül jött az ötlet a marketing részéről. Tavaly és az idén is a korábbinál is nehezebb piaci környezetben kellett és kell helyt állnunk, hiszen mint oly sok más vállalkozásnál, az áremelkedések miatt nálunk is némiképp visszaesett az értékesítés volumene. Ezért jó kezdeményezésnek tűnt valami szokványostól eltérő megoldással kitűnni a piacon. Így született meg az egyedi dizájn ötlete, hiszen a kampány üzenetét a leghatékonyabban és a legszélesebb körben magán a terméken keresztül tudjuk eljuttatni a fogyasztókhoz.

Mi indokolta a korábbi aktivitás megismétlését? A 2020-as kampány milyen eredményeket hozott, és mire számítanak az idén? 

B. E.: Az idei kampányról korai lenne még bármit is mondani, hiszen csak nemrégiben indult és jelenleg is zajlik. A 2020-as akció eredményességét talán jól példázza, hogy ebben a sorozatban az elmúlt két évben összességében csaknem 400 millió forint értékű kampányunk zajlott, beleértve az outdoor, az online, a televíziós és a PR-kommunikációs megjelenéseket is. Ez minden korábbi nagyságrendet jóval felülmúlt. Az akcióhoz mintegy száz új cég csatlakozott, amelyek közül azóta több védjegyhasználóvá is vált. Nekik köszönhetően a védjegyhasználók köre az azóta eltelt időszakban 30%-kal nőtt tavaly év végéig. Így jelenleg 230 cég több mint 5000 terméke jogosult a védjegyrendszerünk valamelyik emblémájának használatára. A tagságunkba tartozó vállalkozások gazdasági súlya mára tetemesre duzzadt, éves összárbevételük az elmúlt év decemberére 2650 milliárd forintot tett ki, az általuk biztosított munkahelyek száma eléri az 50 455-öt. Tehát tavaly minden szempontból rekordévet zártunk. Ahogy említettem, azt jelenleg még nem lehet tudni, hogy az idei kampányhoz hány gyártó csatlakozik, de a célkitűzésünk az, hogy tovább növekedve partnereink összforgalma év végéig elérje a 3000 milliárd forintot.  

Az Auchan és a Naszálytej mióta vesz részt a Magyar Termék aktivitásaiban? Milyen egyébként az együttműködés önök között?  

Nagy Attila: A hazai termékek népszerűsítése érdekében az Auchanban évente kétszer szervezünk kampányt a Magyar Termék Kft.-vel karöltve, rendszerint tavasszal és az ősz eleji időszakokban. A Naszálytejjel, illetve annak jogelődjével pedig 1998-ra nyúlik vissza az üzleti kapcsolatunk. Nemcsak márkatermékeik, hanem a saját márkás termékeink ottani gyártása miatt is az egyik kiemelt partnerünk a vállalat a tejtermékvonalon, mintegy 80-féle termékreferenciát szállítanak nekünk. A mostani kampányindító együttműködésünk is nagyon jól sikerült, hiszen a Naszálytej új csomagolásdizájnnal megjelenő ESL-tejéből a most lezajlott kéthetes akciónk alatt a normál értékesítési adatokhoz képest 4-5-szörös forgalmi többletet realizáltunk. Az idei „Magyar Termék Hetek” kéthetes időtartama alatt közel 30 partner mintegy 150-féle terméke vett részt a kezdeményezésben. A tej mellett többek között klasszikus tradicionális tejtermékek, tésztafélék, chipsek, különféle italok is helyet kaptak az akcióban. Összességében a termékek együttesen százmilliós nagyságrendű forgalmat generáltak, ami mindenképpen jónak értékelhető a jelenlegi piaci viszonyok között. Az mindenképpen látszik, hogy egy-egy ilyen kampányidőszakban érzékelhetően megnő a fogyasztók érdeklődése a hazai termékek iránt.  

S. A.: Mi, élelmiszer-előállítók is érzékeljük, hogy a mostani inflációs, energiaválságos környezetben nagyon fontos minden olyan aktivitás számunkra, amely a hazai termékekre tereli a vásárlók figyelmét. Az ilyen gazdasági környezetben a szokásosnál is jobban felértékelődnek a gyártók és kereskedők közötti együttműködések, fontos, hogy összetartsunk a hazai termékek piaci esélyeinek javítása érdekében. Minden ilyen megmozdulás rávilágít arra, hogy egymásra vagyunk utalva, ilyen összefogással segíthetjük egymást.

B. E.: Általában is igaz, ahogy már az első ilyen kampányunknál is látszott, hogy erős üzenetet sikerült megfogalmaznunk a fogyasztók felé, akik megérezték, hogy ténylegesen munkahelyeket menthetnek meg, ha hazai termékeket vásárolnak. Most a piaci környezet még összetettebb, bonyolultabb, nehezebb, mint 2020-ban volt, és a védjegyhasználók körének gyors bővülése is arra késztetett bennünket, hogy még nagyobb erőbedobással folytassuk ezt a munkát, hiszen a fogyasztók odafigyelnek a védjegyre. Minden eddiginél fontosabb, hogy minél több emberhez eljusson ez az üzenet. 

Az akcióktól és kampányoktól függetlenül önök a Naszálytejnél hogyan látják, mennyire fontos valójában a vásárlók számára a mindennapi vásárlásnál a termékek hazai eredete ebben az árérzékeny piaci környezetben? 

S. A.: Azt gondolom, hogy a Naszálytej és még jó néhány hazai cég azért tud fennmaradni, mert igenis fontos a hazai eredet a magyar vásárlók számára. Nap mint nap tapasztaljuk, hogy a hazai piacon nagyon erősen ott tudunk lenni, sok a hűséges vásárlónk mind a laktózmentes termékvonalon, mind a biotejek piacán. E két szegmensben kifejezetten jó a piaci jelenlétünk, és mindez visszahat az egyéb, nem speciális fogyasztói igényeket kielégítő „normál” tej- és tejtermékeink forgalmára is. Mi azt tapasztaljuk, hogy a fogyasztók ragaszkodnak a termékeinkhez. Talán szerénytelenségnek tűnik, de büszkék is vagyunk a Naszálytej termékeinek a minőségére, és igyekszünk mindent megtenni az állandó, megbízható színvonal elérése érdekében. Az viszont kétségtelenül igaz, hogy a mostani inflációs környezet kevésbé kedvez a brand termékeknek, szerte Európában esik vissza ezeknek a volumene, hiszen a fogyasztók elkezdtek „lefelé” vásárolni, ami kétségtelenül a kereskedelmi márkáknak kedvez. Itt viszont új jelenség látszik körvonalazódni, mivel egyre többen már nemcsak a brand termékek, hanem a saját márkák gyártóinak a nevét is keresik, kutatják, és ha már korábban megszerettek egy gyártói brandet, akkor ragaszkodnak az ugyanazon gyártó által előállított saját márkás termékekhez is. Tehát lényegében kialakulni látszik egy olyan fogyasztói réteg, amely bizonyos gyártókhoz ragaszkodik, csak alacsonyabb árkategóriában vásárol tőlük. Így bár a márkatermékeink szempontjából ez nem annyira kedvező, de mégis, a brand termékeknél kieső forgalmat nagyobb volumennel tudjuk ellensúlyozni, ami ebben a kiszámíthatatlan piaci környezetben pótolja a másik oldalon jelentkező bevételkiesést.

Az Auchanban van-e esélye a hazai termékeknek abban az esetben is, ha történetesen kicsit drágábbak, mint a hasonló külföldről behozott termékek? 

N. A.: A hazai termékek presztízse egyértelműen növekszik, hiszen az élelmiszeripari gyártástechnológiák fejlesztésének köszönhetően a minőségük egyre jobb. Az Auchan Magyarországnál stratégiai kérdés, hogy amit az ország határain belül elő lehet állítani, azt elsősorban itt szerezzük be. Felesleges utaztatni az élelmiszert akkor, ha azt itt, helyben is megtermelhetik, vagy megoldható az előállítása. Ez nemcsak környezetvédelmi szempontból, hanem egyéb racionális okokból is így idő- és észszerű. Ez olyannyira hitvallásunk, hogy ez mára a vállalati alapértékünk részévé vált. Mint ahogy az is – ami szintén e gondolatkörhöz kapcsolódva a márkaplatformunk kialakításánál a beszerzési stratégiánk egyik alappillére –, hogy lehetőség szerint minél több teret és lehetőséget adjunk a helyi, lokális és regionális beszállítók termékei számára is, ha azok minősége megfelel az elvárásainknak. Nálunk a rövid vagy rövidülő ellátási láncok megléte és kiépítése egyre inkább alaptényező, és ezeknek a jelentősége a jövőben még inkább erősödni fog.  
A fenntarthatósági stratégiánk, CSR-politikánk része az is, hogy a hazai termelőket, feldolgozókat ne csak Magyarországon, hanem határon túli egyéb Auchan-piacokon is újabb potenciális üzleti lehetőségekhez juttassuk. Olyan komplex programokban gondolkodunk, amelyeket különböző szintű együttműködések révén a partnereinkkel közösen tudunk csak megvalósítani, többek között ugyanúgy igaz ez a munkahelyek megóvására, mint a például a karbonlábnyomunk csökkentésére, amit részletesen kidolgozott ütemterv szerint, számokkal is mérhető eredmények alapján igyekszünk megvalósítani. Az Auchan ezekkel a fenntarthatósági célokkal gyakorlatilag nem a retailben akar vezető szerepet elérni a hazai piacon, hanem általában a nagyvállalati szektorban szeretne meghatározó piaci szereplővé válni.  

Ha már utalt a beszerzési politikára, mekkora az Auchannál a hazai termékek aránya a teljes portfólióban?

N. A.: Nálunk nagyon sok a nonfood termék, ezért általában nehéz erre válaszolni. Az élelmiszeripar esetében egyszerűbb meghatározni a frekventált kategóriákat. A teljesség igénye nélkül, tejet például egyáltalán nem hozunk be külföldről, mint ahogy a tradicionális tejtermékek, a tejföl-kefir-joghurt esetében is gyakorlatilag 100%-os az arányuk, de ugyanez elmondható a méz és a liszt esetében is. A lekvároknál 95, a konzerveknél 85%-os a hazai termékek aránya. A borkínálatunknál körülbelül 90%, de mint tudjuk, ott a speciális fogyasztói igények miatt muszáj szélesebb nemzetközi választékot is tartani. A hústermékek esetében is nagyon magas, 90% körüli általában az arány, ez csak akkor változik, ha nincs elég hazai a piacon. Általában elmondható, hogy a magyar élelmiszer-gazdaságban meghatározó termékcsoportokban főként a hazai termékek alkotják nálunk a kínálatot.

S. A.: Kiegészítve az elmondottakat, azért ne felejtsük el, ugyan nagyon fontos az ár, mert a fogyasztók nagy része valóban az alapján vásárol, de a hazai termékek arányának növelése az élelmiszer-ellátás szempontjából is kiemelkedően fontos stratégiai kérdés, hiszen nekünk, élelmiszergyártóknak és a kereskedőknek is biztosítanunk kell a lakosság ellátását minden körülmények között. Tehát nemcsak az lényeges kérdés, hogy olcsóbb vagy drágább-e a hazai termék, hanem ha a körülmények úgy hozzák, legyen elég élelmiszer a lakosság ellátására.  

Elhangzott, hogy ugrásszerűen megnőtt a Magyar Termék Kft. partnereinek a száma. Vannak-e arra utaló jelek, hogy valóban felértékelődik a hazai termékek szerepe a fogyasztók körében?

B. E.: Említettem, hogy a Covid óta 30%-ot nőtt a védjegyhasználók köre, de szerencsére a lendület nem látszik mérséklődni, továbbra is folyamatosan növekszünk. A védjegyhasználat szektorsemleges, a tagok többsége ugyan az élelmiszerszektorból jön, de szépen bővülünk egyéb kategóriákból is, melyek közül kiemelném például a hazai kozmetikai márkákat, amelyekkel célzottan keressük az együttműködést. Ahogy említettem, 2022 számunkra a rekordok éve volt, összesen 50 üzletlánci aktivitást csináltunk. Az üzletláncokkal az elmúlt néhány évben folyamatosan fejlődött a kapcsolat, a Covid következményeinek hatására magasabb szintre emelkedett a közös munka. Az Auchan elsőként csatlakozott a kampányunkhoz. Most már ott tartunk, hogy az újságos megjelenéshez erőteljes üzlettéri kommunikáció is társul, ami nagyon sokat jelent a siker szempontjából. Egyre több az integrált aktivitásunk, ezek mind a gyártók és adott esetben az üzletláncok közös finanszírozásával és hozzájárulásával valósulnak meg. Abban is látom a fejlődést, hogy sokkal aktívabb a partneri kör, hiszen számukra is felértékelődtek ezek a lehetőségek. Idén harmadik éve csináljuk augusztusban a hazai termékek hónapját, ebben az évben ez lesz a legintenzívebb kampányunk. Egész évre be vagyunk táblázva, egymást érik az aktivitásaink, ami visszaigazolja azt, hogy az összefogás, a közösségi munka ereje kézzelfoghatóvá vált. A védjegyünk támogatott ismerete több mint 95%-os. A legfrissebb kutatásunk szerint, amelyben 16 ezren válaszoltak a kérdéseinkre, a válaszadók 96%-a számára nagyon fontos, hogy az üzletláncok polcain ott legyenek a magyar termékek. A megkérdezettek 50%-a az üzletláncoktól tájékozódik a kampányokról, és 53%-uk úgy nyilatkozott, hogy még mindig hajlandó egy picit többet fizetni, akár 10%-os felárat is a hazai termékekért. 

Ki hogyan látja, a saját területén miként lehet tovább növelni a hazai termékek pozícióját a fogyasztók szemében?

S. A.: Gyártóként azt tapasztalom, hogy a szinergiák már összeadódtak. A Naszálytej számára azért nagyon fontosak ezek a közösségi aktivitások, mert kkv-ként korlátozottabb marketingbüdzsé áll rendelkezésünkre, ezekkel a kampányokkal viszont nagyszerűen fel tudjuk magunkra hívni a figyelmet.  

Mi egy közepes vállalat vagyunk, ezért számunkra a fejlődés legfontosabb alapfeltétele a folyamatos hatékonyságnövelés: a megfelelő minőség megtartása mellett minél nagyobb volument előállítani. Ennek érdekében elkerülhetetlen, hogy automatizáljunk, digitalizáljunk, ahol csak lehet, ki tudjuk iktatni a hibákat a termelésből. A gyártástechnológia terén az elmúlt öt évben rengeteg fejlesztést megvalósítottunk, de természetesen továbbra is keressük a termékfejlesztési lehetőségeket, ugyanakkor egy-egy jó ötlet, mint például a mostani új dizájnnal való megjelenés, akár egy csomagolás megújítása is felkeltheti a fogyasztók érdeklődését. Emellett vannak próbálkozásaink új utak keresésére is. Talán még kevesen tudják, van egy szójaüzemünk, ahol tofutermékeket gyártunk. Tavaly egy egyedülálló termékkel jelentünk meg a piacon, a tofualapú Toffini vegán desszerttel, melynek akkora a sikere, hogy éppen most zajlik további piacra léptetése. Látható, hogy próbáljuk megtalálni azokat a lehetőségeket, amelyek megfelelnek az új táplálkozási trendeknek, és kiszolgálják az egészséges táplálkozásra törekvő fogyasztói igényeket.

Beszéltünk itt árakról, fogyasztói igényekről, termékfejlesztési irányokról. Az Auchannál mennyi esélye van egy hazai kkv-nak arra, hogy bekerüljön a terméke portfólióba? 

N. A.: Ha jó a termék, az ajánlat, akkor sok, de ez nyilvánvalóan több tényezőtől függ. Ha országos ellátást akar biztosítani egy kisebb vállalkozás, akkor nem biztos, hogy minden tekintetben megfelel, hiszen itt mind volumenben, mind minőségben biztosítania kell bizonyos állandóságot, ami nem minden esetben sikerül. Sokkal nagyobb az esély a kisebb vállalkozások számára abban az esetben, ha kisebb lokációkat látnak el, egy-egy városban vagy régióban jelennek meg a termékeikkel az áruházainkban. Mint említettem, számunkra fontos az üzleteink körzetében a helyi gazdálkodók segítése, hogy lehetőséget tudjunk biztosítani a kézműves termékek számára. Aztán bizonyos esetekben abból már lehet építkezni, tágítani a piaci lehetőségeket. Ez azonban csak akkor lehetséges, ha megfelelnek a szigorú auditjainknak, hiszen az élelmiszer-biztonsági szempontok minden tekintetben fontosak, nemcsak a vásárlók, hanem a mi és a partnerek piaci megítélése szempontjából is. 

Még egy picit visszautalva az árakra, hogy hajlandóak-e a fogyasztók felárat fizetni a hazai termékekért. Természetesen igaz, az ár most vízválasztó lehet, mert a vevők valóban „lefelé” vásárolnak, ami kétségtelenül inkább a saját márkás termékeknek kedvez. Ezért törekszünk mi is a saját márkás portfóliónk fejlesztésében is arra, hogy minél kedvezőbb legyen a termékeink ár-érték aránya, és a hazai termelőket részesítsük előnyben. Mindemellett lényegesnek tartom megjegyezni, hogy az elmúlt bő egy év történéseiből nem igazán lehet messzemenő következtetéseket levonni és a mostani helyzetre berendezkedni. Ezért hosszú távon a mi érdekünk is az, hogy meghatározó hazai márkatermékek, a private labelek és a megkerülhetetlen nemzetközi brandek megfelelő arányú mixben jelenjenek meg a választékunkban. Célunk, hogy vásárlóink életmódjuknak, anyagi lehetőségeiknek és egyéb szempontoknak megfelelően megtalálják nálunk a számukra fontos termékeket. Általában elmondható, az Auchan nagy hangsúlyt fektet a hazai termékek népszerűsítésére az offline és online felületeinken, és a kommunikációnkban igyekszünk abban is edukálni a fogyasztókat, miért is annyira fontos a hazai termékek vásárlása. Ez prioritás aktivitásaink szervezésekor is. Szerencsére számos, a lojalitást erősítő know how-t tudunk honosítani a francia anyacégünk gyakorlatából is, amelyeket a magyar piacon az itteni adottságokhoz igazítva vezetünk be.  

B. E.: Feladatunk, hogy még inkább fókuszba helyezzük a magyar termékek vásárlását. A közösség erejét kihasználva megmutassuk, hogy minden egyes magyar termék mögött hazai munkahelyek, családok, emberek, sorsok állnak. A mi célunk is az, hogy a védjegyhasználatban rejlő lehetőségek kiaknázásával támogassuk a partnereinket, segítsük őket egyfajta stabilitás megteremtésében, ezzel erősítve a magyar gazdaságot. 
 

Névjegy

Store Insider 2023. április