Piaci reflexek címmel indított új rovatunkban az FMCG-piac döntési helyzetben lévő, különböző piacokon tevékenykedő marketingvezetőket kérdezünk lapszámonként más-más, általunk fontos szempontoknak vélt aktuális, sokakat foglalkoztató kérdésekről. Első témánk az infláció hatása az árképzésre: vagyis, a megkérdezett szakemberek véleménye szerint mire kell különösen figyelnie a cégeknek, márkáknak az emelkedő költségek és árérzékenyebb fogyasztók mellett egy olyan időszakban, amikor egyre szélesebb körben érezhető a „lefelé vásárlás” jelensége. Hogyan befolyásolja mindez saját piacukat, márkájuk pozicionálását és értékesítési stratégiájukat?
A hosszú távon működő válasz számunkra nem az első-ár, hanem a megfizethető és egyben pozitív élmény
Horváth Adrienn
marketingvezető
TUTTI Élelmiszeripari Kft.
Egy évek óta tartó, viharvert inflációs időszakban a lefelé vásárlás természetes fogyasztói reakció, marketingvezetőként azonban nem gondolom, hogy erre kizárólag árcsökkentéssel érdemes válaszolni. Az ár önmagában nem stratégia, hanem következmény és eszköz. Ha valami mesterségesen olcsó, az a lokális gyártóknak hosszú távon „drága”. A folyamatos árhoz nyúlás nagyon gyorsan erodálhatja azt a márkaértéket, amelyet évek alatt építünk fel vagy éppen próbálunk felépíteni – nem beszélve a vállalat eredményességéről és fenntarthatóságáról.
Magyar, családi kkv-ként – immáron 40 éve – különösen fontos számunkra, hogy ne okozzunk csalódást sem a fogyasztóinknak, sem bérgyártási és saját márkás partnereinknek, illetve az ő vásárlóiknak. A kisebb, hazai gyártók esetében a szűkösebb erőforrások nem felmentést jelentenek, hanem fegyelmet: tudatos, tervezett, kreatív és felelős működést követelnek meg. Olyan megoldásokat keresünk és alkalmazunk, amelyek valóban a fogyasztókról és a fogyasztóknak szólnak. Irányt mutatunk nekik, nem csak kiszolgáljuk az aktuális igényeket. Ez a szemlélet a TUTTI Kft.-nél a FOOD és a Nutrition szegmensekben is érvényesül. A kategóriák különböznek, az értékrend és a működés logikája azonban természetesen közös.
A piaci bizonytalanságra adott válaszunk mind a klasszikus poralapú élelmiszerek, mind az étrendkiegészítők esetében ugyanarra az alapelvre épül: tökéletes ár-értékarány, sallangmentesen. Nem ígéretekkel, hanem megbízható, állandó és következetesen magas minőséggel. Termék és szolgáltatás szintjén is. Ezt úgy tudjuk megvalósítani, hogy folyamatosan monitorozzuk a fogyasztói és partneri visszajelzéseket, és csak ott avatkozunk be, ahol szerintük is szükséges: kiszerelésben, portfólió-finomhangolásban és -bővítésben, terméklogikában – soha nem a minőség feladásával.
A határ az alkalmazkodás és a márkaérték feladása között ott húzódik véleményem szerint, ahol a változtatás már nem a fogyasztói élményt szolgálja. Klasszikus, régóta bevált termékek összetevőit, receptúráját nem „bántjuk”, az újdonságoknál viszont teret adunk a megújulásnak és a trendformálásnak. Hiszek abban, hogy a marketing feladata ilyenkor nem az árcsökkentés vagy az árkommunikáció erősítése, hanem annak megmutatása – behatárolt büdzsével is –, miért éri meg egy adott terméket választani, mindezt élményekbe, élményrendszerekbe foglalva.
A hosszú távon működő válasz számunkra nem az első-ár, hanem a megfizethető és egyben pozitív élmény. Végül, de nem utolsó sorban pedig az a közösség, amelyre a TUTTI-nál és a BodySelectnél is egyaránt évtizedek óta építünk.
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Az infláció olyan kihívás, ami megmutatja, mely márkák rendelkeznek valódi márkaértékkel
Szűts Ágnes
marketing manager
KOTÁNYI Hungária Kft.
Az inflációs időszakok egyik legtipikusabb és leginkább megkerülhetetlen jelensége valóban az úgynevezett „lefelé vásárlás”. Ilyenkor a fogyasztók tudatosabban, árérzékenyebben döntenek: olcsóbb márkák felé fordulnak, ritkábban vásárolnak vagy kisebb kiszereléseket választanak. Ez nem bizalmi válság a márkákkal szemben, sokkal inkább kényszerű racionalizálás – és ezt marketingesként nagyon fontos így értelmezni.
A fűszerpiacon – így a Kotányi esetében is – a jelenség mérsékelten, de egyértelműen megjelenik. Ugyanakkor a kategória sajátossága, hogy a fűszerek a teljes kosárértékhez képest viszonylag kis tételt jelentenek, miközben az élvezeti és minőségi szerepük arányaiban nagy. Ez azt eredményezi, hogy például az ünnepek környékén, különösen karácsony előtt a fogyasztók kevésbé hajlandók kompromisszumot kötni a minőségben (értsd márkaválasztásban), mint például alapélelmiszereknél. A „lefelé vásárlást” a fűszerpiacon sokszor a boltválasztás is indukálja. A diszkontok szűkebb választéka és ezáltal a saját márkás termékek – sokszor kényszerű – kosárba tétele egyértelműen „lefelé vásárlásként” jelentkezik. Tipikus fogyasztói reakció továbbá a ritkább vásárlás vagy promócióra időzített beszerzés is. Tömeges márkaelhagyást nem tapasztaltunk.
Stratégiai szinten a Kotányi nem az árversenybe való belépéssel reagál. A Kotányi márka esetében a prémium pozíció megőrzése tudatos döntés: a minőség, az eredet, a szakértelem és a megbízhatóság a márka DNS-ének része. Ezeket nem lehet – és nem is szabad – rövid távú árengedményekkel „feláldozni”, mert a márkaérték felépítése hosszú évek munkája, míg a rombolása nagyon gyorsan megtörténhet.
Ez azonban nem jelenti azt, hogy ne alkalmazkodnánk a megváltozott fogyasztói realitásokhoz. Házon belül ráadásul több márkát is kezelünk, így az olcsóbb alternatívát keresőknek is tudunk mit kínálni a Horváth Rozi vagy az Orient termékcsaládunkból. Ami a Kotányi márkát illeti, erősebb értékkommunikációval (miért éri meg egy kicsivel többet fizetni), recept- és felhasználásközpontú edukációval (egy jó fűszerrel kevesebb is elég), valamint célzott, időszakos promóciókkal segítjük az értékesítést, a folyamatos diszkontálás helyett.
Ha a Kotányi, mint prémium márka kizárólag az olcsóság mentén próbálna releváns maradni, elveszítené a megkülönböztető erejét. Mi abban hiszünk, hogy infláció idején még fontosabb emlékeztetni a fogyasztót arra, mit kap a pénzéért: megbízható minőséget, állandó ízt, szakmai hitelességet és inspirációt.
Nem az a cél, hogy marketingeszközökkel letagadjuk az árérzékenységet, hanem hogy új keretbe helyezzük a döntést: a Kotányi nem „drága”, hanem értékálló választás. Egy olyan időszakban, amikor minden más bizonytalan, ez kifejezetten felértékelődik.
Összességében az infláció olyan kihívás, ami megmutatja, mely márkák rendelkeznek valódi márkaértékkel, és melyek azok, amelyek pusztán ár-alapon versenyeznek. A mi tapasztalatunk az, hogy a következetes márkaépítés hosszú távon még a „lefelé vásárlás” korszakában is megtérül.
Borítófotó: Adobe Stock
A cikk a Store Insider digitálisan is letölthető 2026. január-februári számában olvasható.
