Már nem a pontok, hanem az élmény dönt a vásárlás során

A lojalitás mára az egyik legstabilabb növekedési forrássá vált, de a legtöbb vállalat nem használja ki a hűséges vásárlókban rejlő teljes potenciált. A PwC Magyarország először készít kiterjedt kutatást a fogyasztói hűségről, hogy feltárja a hűség mögött húzódó üzleti lehetőségeket. A 2026 tavaszán megjelenő PwC Fogyasztói Hűség Körkép az átfogó elemzésen túl egy adatvezérelt, gyakorlati útmutatóként is szolgál a márkák számára hűségprogramjuk újragondolásához és fejlesztéséhez. A riportot megrendelők egy olyan segédeszközt is kapnak, melynek segítségével a cégek új szintre emelhetik ügyfélmegtartási stratégiájukat.

Fordulópont: újraértelmezett lojalitás

Miközben az ügyfélszerzés drágul, a meglévő vásárlók megtartása stabilabb bevételt hoz. Az online vevők harmada adja a forgalom mintegy 76 százalékát, ezért kulcs a legértékesebb ügyfelek megtartása, a ritkább vásárlóknál pedig az aktivitás növelése – mindez egy jól felépített hűségprogrammal érhető el.

„2026 több szempontból is fordulópont a fogyasztói hűség szempontjából. Az elmúlt években egyszerre gyorsult fel a digitalizáció, nőtt meg jelentősen az árérzékenység, és váltak telítettebbé a hűségprogramok. Sok vállalat invesztált ezekbe a rendszerekbe, miközben egyre kevésbé volt világos, hogy valójában mi működik, és mi nem” – hangsúlyozta szaklapunknak Kiss Virág, a PwC Magyarország menedzsere, a kutatás vezetője.

A kutatás egyik legfontosabb újdonsága, hogy nemcsak a vállalati, hanem a fogyasztói nézőpontot is integrálja, így teljesebb képet ad arról, hogyan működik valójában a lojalitás a gyakorlatban.

„A lojalitás új korszakába léptünk, ahol az igazi értéket az adatok intelligens felhasználása és a személyre szabott élmények jelentik” – emelte ki Kecsmár Zsuzsa, az Antavo társalapítója és Chief Strategy Officere, hozzátéve, hogy azok a vállalatok és márkák kerülnek előnybe, amelyek a fogyasztói adatokat képesek azonnal értelmezhető és releváns üzleti lépésekké alakítani.

Pragmatikus magyar vásárlók

A felmérés szerint a magyar piac sajátos mintázatot mutat. A PwC Loyalty Index 51 százalékos értéke közepes, úgynevezett előnyvezérelt lojalitást jelez, ami azt jelenti, hogy a vásárlók döntéseit elsősorban a kézzelfogható előnyök irányítják.

Egy átlagos, digitálisan aktív magyar fogyasztó mintegy hat hűségprogram tagja, de ezek közül csak azokat használja aktívan, amelyek azonnali és egyértelmű értéket kínálnak. A csatlakozás fő motivációja nem az érzelmi kötődés, hanem a megtakarítás és a kényelem.

Kiemelkedő szerepet játszik az FMCG-szektor: az élelmiszer (41%) és a drogéria (30%) kategóriák dominálják a hűségprogramok használatát, ami elsősorban a magas vásárlási gyakoriságnak köszönhető.

„Globálisan erősebb az élmény- és érzelemalapú lojalitás hangsúlya, míg Magyarországon még dominánsan érték- és árvezérelt a hűség. Ugyanakkor nem arról van szó, hogy a magyar fogyasztó hűtlenebb lenne, inkább pragmatikusabb” – fogalmazott kérdésünkre Kiss Virág.

Tudatosabb, de türelmetlenebb fogyasztók

A kutatás egyik legfontosabb megállapítása, hogy a fogyasztók nem feltétlenül lettek hűségesebbek – viszont sokkal tudatosabbá váltak. Ez a változás komoly kihívást jelent a márkák számára.

Az online vásárlók 31 százaléka automatikusan csatlakozik hűségprogramokhoz, további 35 százalék pedig feltételekhez köti a belépést. Eközben 38 százalék több programot is aktívan használ, miközben jelentős a passzív tagság aránya is.

A legnagyobb változás azonban a toleranciaszint csökkenése: a bonyolult, lassú vagy technikailag hibás rendszereket a felhasználók gyorsan elhagyják.

„A vásárló a hús miatt jön, de a mártás miatt marad” – idézte a kutatás egyik kulcsgondolatát Kiss Virág, rámutatva: a pénzügyi előny belépési pont, de a hosszú távú lojalitást az élmény és a használhatóság biztosítja. Különösen igaz ez a fiatalabb generációkra: a Z generáció tagjai kifejezetten gyorsan lemorzsolódnak, ha nem kapnak azonnali értéket vagy zökkenőmentes digitális élményt.

A megtérülés megvan – a működés a kérdés

A PwC megállapításai összhangban vannak az Antavo 2026-os globális kutatásával: a hűségprogramok tulajdonosainak többsége elégedett, 93 százalékuk pozitív megtérülést mér (átlagosan 5,3-szeres ROI), miközben a fogyasztók egyre nyitottabbak, és több mint 40 százalékuk ma szívesebben csatlakozik ilyen programokhoz, mint egy éve. A különbség azonban nem abban rejlik, hogy milyen típusú programot alkalmaznak a cégek, hanem abban, hogyan működtetik azt.

A sikeres programok közös jellemzői közé tartozik a tudatos stratégiai tervezés, az egyszerű és stabil digitális működés, a személyre szabás, valamint a gyorsan beváltható, releváns jutalmak. Ezzel szemben a gyengébben teljesítő rendszereket gyakran a túlzott komplexitás, a lassú folyamatok és a világos üzleti célok hiánya jellemzi.

A technológiai hibák különösen kritikusak: a felhasználók több mint fele kifejezetten kiábrándítónak tartja az ilyen problémákat.

Nincs univerzális recept

A kutatás egyik legfontosabb üzenete, hogy nem létezik „mindenkire érvényes” hűségprogrammodell. A nemzetközi példák inspirálóak lehetnek, de nem másolhatók egy az egyben.

„Gyakran kérdezik tőlünk, hogy melyik a legjobb hűségprogram, és mik a követendő gyakorlatok. Ennek most alaposan utánajártunk, és arra jutottunk, hogy hűségprogramok esetében nincs ilyen sikerrecept, mindenkinek a saját céljaira és ügyfelei viselkedésére kell azt szabnia” – emelte ki Kiss Virág. Hozzátette: „A világ egyik legjobb hűségprogramjának a Starbucks Rewardsot tartják, de ugyanezt nem lehet egy az egyben átültetni az elektronikai vagy bankszektorba. A Fogyasztói Hűség Körkép nem mások jó gyakorlatainak követését javasolja, hanem abban támogatja a márkákat, hogy saját, egyedi programot alakíthassanak ki.”

A jövő: érték, élmény, egyszerűség

Mint megtudtuk, a PwC kutatása egyértelműen rámutat: a lojalitás jövője nem a pontgyűjtésben, hanem a komplex értékteremtésben rejlik. Azok a vállalatok lehetnek sikeresek, amelyek képesek egyszerre kezelni az árérzékenységet, a digitális élményt és az adatvezérelt személyre szabást.

A hűségprogram többé nem marketingeszköz, hanem stratégiai platform – és mint ilyen, közvetlen hatással van a vállalat hosszú távú versenyképességére.

A cikk a Store Insider 2026. májusi digitális számában olvasható.

Borítófotó: Adobe Stock