A gazdasági körülmények folyamatos változása, a szárnyaló infláció és az ebből adódó, egyre jellemzőbb romló jövedelmi viszonyok következtében a fogyasztók szenzitívebbek. Mindezek a gyártókat és kereskedőket is új helyzet elé állítják, próbára téve alkalmazkodóképességüket. De vajon jelenleg mi lehet nagy hatással a fogyasztói döntésekre, és milyen csatornákon, milyen üzenetekkel érhetjük el a vásárlókat? Dr. Törőcsik Máriát, a Pécsi Tudományegyetem marketingprofesszorát, trendkutatót kérdeztük. 

Melyek azok a globális vagy lokális történések, amelyek napjainkban a fogyasztókat a vásárlási döntéseik meghozatalakor leginkább befolyásolják? 

Alapvetően négy tényezőt szoktak a kutatók emlegetni – az inflációt, a klímaváltozást, a háborús helyzeteket és a járványoktól való félelmet –, és ezek hatását mérik folyamatosan. Az Ipsos legfrissebb globális kutatási eredményében is az infláció játszik főszerepet, miközben a Covid ugyan visszaszorult, de nem tűnt el. Fontos hatást gyakorolnak a háborúk és következményeik is, ugyanakkor a klímaszorongásnak már csak mérsékelt a vásárlásokra gyakorolt hatása. Ezen kutatás szerint Magyarországon az infláció a legfontosabb probléma, és ezt a mi kutatásaink is alátámasztják. Ugyanakkor ezek elméleti felvetések, a gyakorlatban a fogyasztó határozottan a jövedelmi helyzetének változása függvényében dönt.

A jövedelmi helyzetben bekövetkező pozitív vagy negatív változás azonnal érezhető a fogyasztásban? 

A leggyakoribb eset a jövedelem vagy a vásárlóerő csökkenése, erre a háztartások gyorsan reagálnak, bár ennek vannak fokozatai. Ha nem engedhetnek meg maguknak korábban jellemző terméket vagy szolgáltatást – például a nyaralást –, az mentálisan is érinti őket. Így elsőként a nem látható fogyasztás szorul vissza, a vásárlások visszafogásával vagy a korábbi márkák, mennyiségek összetételének változtatásával. Ha ez sem segít, akkor a látható termékek és szolgáltatások – mint a fodrász, kozmetikus, kulturális események – kerülnek ki a kosárból. Az utolsó lépés a drasztikus váltás, ami akár egy költözésben is kicsúcsosodhat.

A jelenlegi válságidőszakban a felmérésekből az látszik, hogy elsősorban a márkás termékekről mondanak le a fogyasztók, és felértékelődnek a saját márkás termékek. A vásárlók az olcsóbb termékek irányába mennek és mennyiségileg is visszafogják magukat, ami már az ország gazdaságának teljesítőképességét is befolyásolja. Visszafelé már kevésbé állnak rendelkezésre kutatási adatok. A lépcsőn való feljebb jutás esetén teljesen egyénfüggő a reakció, és az határozza meg, hogy a saját értékei hol vannak. Elképzelhető válaszlépés a márkásabb, piaci szinten feljebb lévő termékek vásárlása, de a lakhatás magasabb szinten való megoldására is fordíthatják a megnövekedett jövedelmet. 

Nem látunk a jövőbe, de tapasztalatok alapján elmondható: a fogyasztók nem sokat tanultak a korábbi válsághelyzetekből. Ha több pénzük van, nem megtakarítanak, hanem inkább fogyasztanak – és ez jól látszik akár a hitelfelvételekből is. Az óvatosságot sajnos a többség még mindig nem tanulta meg. 

Ebben a helyzetben a fogyasztók mennyire „kockázatvállalók” – vagyis a jól bevált termékek és termékcsoportok mellett juthat-e szerep az újdonságoknak? 

Ez egyértelműen nem az innovációk időszaka. Mindenki óvatos, a kereskedők, gyártók fő feladata, hogy a megszokott termékeket az eddigi szinten tartsák. Erre többféle lehetőségük van, ezek egyike a mennyiségi csökkentés – más szóval átcsomagolás –, amikor azért tűnik megfizethetőbbnek a termék, mert kevesebb van a csomagban. A fogyasztó tisztában van ezzel, és a legtöbb esetben el is fogadja. A másik lehetőség az akciók, kedvezményes időszakok kihasználása. Aki időt és energiát szán arra, hogy utánanézzen, mikor és hol lehet valamit olcsóbban beszerezni, ezt ki is használja. Ez a magatartás gyártói és fogyasztói oldalról már a 2008-as válság idején is megmutatkozott, sőt, akkor lett elfogadott és az okos vásárló képével azonosított jelenség. 

Mindezek fényében kijelenthető, hogy kevésbé márkahűek az üzletek, áruházláncok tekintetében is a fogyasztók? 

A hűség kisebb szerepet játszik a vásárlási döntések meghozatalakor, mert mást diktál a pénztárca. Az kérdéses, hogy ez akár a hálózat elhagyásában is megmutatkozik-e, de valószínűbb, hogy inkább láncon belül maradva, az akciók kihasználásában érhető tetten. Észlelhető a diszkontok változatlan előretörése és az is, hogy a fogyasztók több csatornát használnak és nagy valószínűséggel mennek az olcsóbb beszerzési helyek irányába. Nyilvánvalóan vannak kivételek, márkahű csoportok, amelyek megmaradnak egy adott üzletláncnál, de vegyes a kép. 

Milyen üzenetekre fogékonyak mostanság a fogyasztók? Érdemes a CS-szempontokra, egészségtudatosságra, egyéb értékekre fókuszálni, vagy leginkább az ár a döntő? 

Egyértelműen az utóbbi. Mindegy, milyen társadalmi felelősségvállalási programot támogat a gyártó, ha a fogyasztónak fizetnie kell a rezsit, nem ez számít. Csak akkor éri el a vásárló ingerküszöbét, ha az adott ügy számára is fontos. Ugyanakkor viszont távolról sem feleslegesek ezek a programok, és nem is szabad lemondani róluk, mert előbb-utóbb megnő a jelentőségük a fogyasztók szemében is. A fenntarthatósági üzenetek igenis fontosak, és bár jelenlétüket a vásárlók nem mindig veszik figyelembe a döntéseknél, hiányukra felfigyelnek. 

Mit érdemes a fogyasztók számára kommunikálni? 

Az árkommunikáció van jelenleg előtérben, és azon belül is főként az ideiglenes akciók. Ez azt jelzi a fogyasztónak, hogy állandóan résen kell lennie, és a vásárlás átalakul egyfajta vadászattá, amiben mindig van valami izgalom. Emellett a kereskedők részéről az üzenet csak az lehet, hogy megértem a helyzetedet, tudjuk, hogy most nehezebb, de a minőséget ne add fel!  Bizonyos termékek azonban felmutathatnak előnyös tulajdonságokat az egészség vagy a bizalom vonatkozásában, hiszen az, hogy például mi kerül a gyerekek asztalára, felülírhatja az árat. 

Mennyire számít ma a származási hely? 

A fogyasztók kevésbé, de a kutatók folyamatosan figyelik ezt a szempontot, bár jelenleg nincs az élen a vásárlói döntések meghozatalakor. Kivételt az élelmiszerek jelentenek, és közel azonos ár esetén a fogyasztók a hazai javára döntenek, de ha komolyabb az árkülönbség, az olcsóbbat viszik. Összességében a jelenlegi szükséghelyzetben háttérbe szorul, de nem veszíti el jelentőségét.

Vannak-e új fogyasztói csoportok, vagy csupán a korábbiak alakulnak át?  

Látványosan új csoportok nincsenek, de alakul a LOHAS, azaz az egészség- és környezettudatos fogyasztók bővülő köre. És biztosan találunk önkéntes lemondókat, akik inkább a környezeti szempontokat helyezik előtérbe a kényelemmel szemben. Élelmiszerek tekintetében ott vannak az étkezési irányvonalakat választók – mint a vegánok és vegetariánusok –, akik ugyan még kis szeletet képeznek, de valószínűleg erősödni fognak, hiszen növekszik az őket kiszolgálók köre. 

Ezeket a csoportokat hogyan lehet megszólítani?  

A mainstream alapvetően az árral és akciókkal, valamint a kényelemmel fogható meg. A koncepciót követőknek cizelláltabb üzenetek szükségesek, többrétű, magyarázó-edukáló tartalmakkal, niche-influenszerek bevonásával, dedikált oldalak hirdetési felületeivel, speciális hálózatokkal, termékbemutatókkal és rendezvényekkel kelthetjük fel a figyelmüket.  

Milyen kommunikációs eszköztár vethető be a fogyasztók elérésére? 

Komplex megjelenések kellenek, minél több alkalmat kell adni a fogyasztónak, hogy lássa az üzenetet. Új csatornák nincsenek, és ha valakinek 10-20 százalékkal csökken a forgalma, az a marketingbüdzsén is meglátszik, ezért is inkább a biztos, jól bevált megoldásokhoz nyúlnak a kereskedők, gyártók.

A jövőbe ugyan a kutatók sem látnak, de a jelek szerint mi az a kihívás, amire már most érdemes felkészülni? 

Ez olyan időszak, amit túl kell élni, és arra kell törekedni, hogy a korábbi koncepciót, víziót senki ne adja fel, de alkalmazkodjon a jelenlegi helyzethez, felkészülve arra, hogy a dolgok majd jobb irányba fordulnak. Ne felejtsük el közben azt sem, hogy növekszik egy olyan csoport, amelynek tagjai önként lemondanak a fogyasztás bizonyos elemeiről. Kérdés, hogy a túlzott fogyasztástól való távolmaradás milyen termék- és szolgáltatáscsoportra vonatkozik majd, és miként reagálnak erre a gyártók, szolgáltatók és a kereskedők. Ezt a csoportot meg kell érteni, és fel kell készülni arra, hogy ha a képviselői egy adott termékfajta vásárlói között számottevő arányt érnek el, miként lehet kiszolgálni majd az igényeiket. 

Interjúnk a Store Insider 2024. január-februári lapszámában jelent meg.