Számos ok áll amögött, hogy a fogyasztók egyre inkább törekednek az egészséges életmód kialakítására. Legfőbb motivációkként a NielsenIQ a hosszabb, egészségesebb élet elérését (a válaszadók 47%-át ösztönzi ez a cél), a betegségek megelőzését (szintén 47%) és azok hatékonyabb leküzdését (43%) azonosította. A fogyasztói szokások átalakulása számos területen tetten érhető, többek között ilyen az online vásárlás iránti kedv növekedése. Globális viszonylatban az élelmiszer-kategóriák esetében 53%-kal bővült az online értékesítés, de a szépségápolási termékek esetén is két számjegyű, 18%-os volt a növekedés.
Emellett a fogyasztók vállalatokkal szembeni elvárásai is formálódtak a 2021-es év során. És hogy mik is ezek az új igények? A vásárlók mind nagyobb szükségét látják annak, hogy a vállalatok aktív szerepet töltsenek be az egészségükkel és jóllétükkel kapcsolatban, termékeik minőségi és fenntartható összetevőket tartalmazzanak, valamint törekedjenek a környezet védelmére.
A NielsenIQ Global Health and Wellness tanulmánya szerint a fogyasztókra egyre jellemzőbb, hogy megismerkednek a növényi alapú táplálkozás előnyeivel és életmódjukba is beillesztik azt. Ezzel összhangban egyre többen vannak azok, akik aktívan keresik a vegán eljárással készített termékeket és az állatkísérlet-mentes (cruelty free) márkákat. Összetevőket tekintve egyre nagyobb népszerűség övezi a kollagént, mind a szépségápolási, mind az élelmiszer-kategóriák esetében. A vegán trendek közül a Veganuár kihívás – amely arra ösztönzi az embereket, hogy január hónapban ne fogyasszanak állati eredetű ételeket – egyre népszerűbb, továbbá a húsfogyasztás csökkentése is elterjedtebb; 2021- ben átlagosan 10-ből 3 európai háztartás törekedett erre.
Az egészség hely a magyar FMCG-térképen: mindenmentes avagy mi minden mentes?
A magyarországi piacot megvizsgálva is kijelenthető, hogy az egészség mint szempont évtizedek óta prioritás a fogyasztói döntéshozatalban. Ez számos trendhullámnak ad löketet: egyre gyakrabban tűnnek fel a polcokon a vega, vegán, bio, mentes és paleo hívószavak, választ adva a fogyasztói igényekre vagy éppen előidézve azokat. A NielsenIQ 2021-ben végzett szindikált fogyasztói kutatása arra keresi a választ, hogy miként reagálnak a hazai fogyasztók ezekre a trendekre, és hogyan változik a véleményük és attitűdjük az idő múlásával.
A kutatás fontos eredménye, hogy a magyarok az egészséges élet alappillérének továbbra is a táplálkozást tekintik, de egyre nagyobb hangsúlyt kap a megfelelő mennyiségű alvás és pihenés is. A káros szenvedélyek elhagyása egy másik fontos összetevője az egészségnek a válaszadók szerint, azonban 2021-ben nőtt az alkoholfogyasztók és dohányzók aránya is, valamint többen vélik úgy, hogy nem élnek egészségesen. A globális tapasztalattal ellentétben a hazai lakosság körében az egészségtudatosság a napi táplálkozási rutinban továbbra sem jelenik meg nagy arányban. A fehérje- és a szénhidrátbevitel monitorozása tudott a legnagyobb mértékben (bár még így is alacsony százalékban) rendszeres tevékenységgé alakulni.
Ahogy világszinten, úgy hazánkban is nagy hangsúlyt fektetnek a mesterséges alapanyagtól mentes, a kizárólag természetes összetevőjű, valamint a hozzáadott cukor nélküli termékek fogyasztására a vásárlók. Mindemellett azonban a szénhidrátcsökkentett, növényi alapú, laktóz- és gluténmentes termékek vásárlói bázisa jelentősen csökkent 2020-hoz képest Magyarországon.
A NielsenIQ kiskereskedelmi indexének adatai alapján elmondható, hogy a vizsgált élelmiszer-kategóriákon belül a gluténmentes termékek aránya volt a legmagasabb a 2021. április és 2022. március közötti időszakban. Az 5 százalékos részesedéssel bíró szegmens a 12 hónap során több mint 113 milliós forgalmat ért el, ami 12 százalékos értékbeli gyarapodást jelent az ezt megelőző, azonos időszakhoz vi szonyítva. Szintén közel 5 százalékos súllyal rendelkeznek a laktózmentes címkével ellátott élelmiszerek. Forintban mért forgalmuk 8 százalékkal haladta meg az előző időszak teljesítményét, így tavaly április és idén március között 110 millió forintra nőtt piacuk. A bioélelmiszerek dinamikus, 14 százalékos értékbeli bővülést mutattak az előző tizenkét hónaphoz képest. Forgalmuk átlépte a 15 millió forintot, ám így sem érik el a teljes élelmiszerpiac 1 százalékát.
A gluténmentes élelmiszereken belül a feldolgozott hús-szegmens a legjelentősebb. A korábbi periódussal összehasonlítva értékbeli forgalma 10 százalékkal növekedett. Második helyen a jégkrémek állnak, amelyek nagyobb mértékben, 16 százalékkal gyarapodtak. A dobogó harmadik fokán pedig a folyékony bébiételek helyezkednek el, 36 százalékkal bővült a forintban mért eladásuk a 2021. április – 2022. március időszakban.
Szintén a feldolgozott húsok állnak az élen a laktóz mentes termékek körében. Ezeket követik a laktózmentes sajtok, amelyeknek a vizsgált időszakban mérséklődött forintban mért értékesítésük, 3 százalékkal. Érdemes ki emelni mellettük még a margarinokat is – a kategória értékbeli forgalma 10 százalékkal növekedett az elmúlt 12 hónap alatt.
A biotermékek esetén az első helyen lévő folyékony bébiételek értékben 24 százalékkal bővültek. Az értékbe li ranglista második fokán a klasszikus gyümölcslevek helyezkednek el, a NielsenIQ kiskereskedelmi indexe 43 százalékos növekedést figyelt meg a periódusok között. Szintén két számjegyű, 20 százalékos gyarapodást értek el az őket követő bio hűtött szeletes desszertek.
Az alap: növény
Ha csak a növényi alapú termékek piacát vizsgáljuk – amely be a sajt, desszertpudingok, jégkrém, tej, tejszín, tejszínhab spray és joghurt kategóriák termékeit soroljuk –, azt látjuk, hogy az összesített eladás 2021 áprilisa és idén március között 23 milliárd forintra rúgott, ami 16 százalékos bővülést jelent az előző év azonos időszakához képest. Mennyiségben pedig több mint 28 millió liter növényi alapú tejterméket vásároltak a magyar fogyasztók, ez 12 százalékos növekedés a szegmens piacán.
A forgalom fele a 401–2500 négyzetméter közötti üzletekben realizálódott, valamint 19 százalékos értékbeli és 12 százalékos volumenbeli bővülést mutatott az időszakok között. Szintén jelentős résszel bírnak a 2500 négyzetméter feletti boltok, az értékesítés egynegyedét bonyolították le 2021. április – 2022. március között. Mellettük fontos megemlíteni az 51–200 négyzetméter alapú csatornát, amely a vizsgált periódusban 17 százalékos részt hasított ki a forgalomból.
A gyártói márkás növényi alapú termékek vezetik a piacot, értékbeli forgalom alapján 83 százalékos részesedéssel bírnak. Emellett a saját márkás termékek dinamikus erősödése volt megfigyelhető, 26 százalékos értékbeli és 33 százalékos mennyiségbeli gyarapodást értek el az időszakok között; 2 százalékponttal növelték piacrészüket.
A vegán termékek szegmensei közül a legnagyobb forgalmat a növényi alapú tejpótló italok generálják: a vizsgált időszakban a 14 milliárd forintot is meghaladták, több mint 15%-kal emelkedtek, így továbbra is 61 százalékos részesedéssel dominálják a piacot. A második helyen lévő, 11 százalékos résszel bíró növényi tejszínhabspray 16 százalékos csökkenést mutatott az időszakok között. A piac 8 százalékát hasítja ki a vegán joghurt szegmense, amely látványos gyarapodást ért el. Értékben 32 százalékkal, volumenben 23 százalékkal nőtt. Változatlanul 7 százalékos piaci részesedéssel rendelkeznek a növényi tejszínek, esetükben 21 százalékos forgalombővülést regisztrált a NielsenIQ kiskereskedelmi indexe. A növényi jégkrémek két számjegyű, 40 százalékos növekedést értek el, mellyel a kategória forgalmának 6 százalékát adják. A növényi pundingoknak az új termékmegjelenéseknek köszönhetően több mint duplájára, 142 százalékkal nőtt a forintban mért forgalmuk, ezzel 2 százalékponttal erősödött piaci pozíciójuk. A kategória így már 4 százalékát tesz ki a növényi alapú termékkategóriák összforgalmának. Utolsó helyen pedig – 3 százalékos részesedéssel – a növényi sajtok helyezkednek el.
A növényi alapú termékek eredetét vizsgálva a növényi tejeken belül a mandulaalapúak dominálnak, a vegán tej pótlók forgalmának közel egyharmadát tették ki a vizsgált periódusban. Második helyen 26 százalékos részesedéssel a rizstejek állnak, valamint 11 százalékot hasítanak ki a zabtejek. A növényi joghurtok forgalmának legmeghatározóbb része a szójaalapú termékek, az időszak során 48 százalékban járultak hozzá az értékesítéshez. Két számjegyű, 44 százalékos növekedést értek el a kókuszalapú joghurtok, így 42 százalékos résszel bírnak. A növényi pudingok esetében is hasonló trend figyelhető meg, mint a joghurtoknál: 44 százalékos részesedéssel első helyen állnak a szójapudin gok, 37 százalékkal követi őket a kókuszos variáns, illetve meghatározó, 15 százalékos piaci résszel rendelkeznek a mandulaalapú pudingok.
Jól látható trend rajzolódik ki tehát: globálisan és hazai szinten egyaránt kivehető tendencia az egészég és a jóllét előtérbe helyezése és a fogyasztói döntésekbe való egyre dominánsabb beépülése.
Megjelent a Store Insider április-májusi számában.
