A Nielsen piackutató 2019-ben 30 ezer fő bevonásával 64 országra kiterjedő kutatásából az derül ki, hogy a magyarok 15 százaléka márkahű, szemben a 8 százalékos nemzetközi átlaggal. Ezzel párhuzamosan azonban a magyar fogyasztók egynegyede sokkal nyitottabb az új márkák, még ki nem próbált termékek iránt. Milyen tényezők befolyásolják a márkahűtlenséget? Eljárt az idő a márkahűség felett? Mire vágynak a fogyasztók?

Ár-érték arány

Bár 100 magyarból 15 ragaszkodik a megszokott márkához, több mint egyötödük szívesen próbál ki új termékeket, sőt kifejezetten keresi az újdonságokat. A globális átlag ennél is magasabb, a márkahűtlenség világjelenséggé vált, amivel érdemes szembenézni. A magyar fogyasztók a márkahűtlenségük legfőbb okaként (34 százalék) a jobb ár-érték arányt jelölték meg, sokukat az akciók is elcsábítják megszokott márkáiktól (26 százalék), és csaknem ugyanennyien váltanak márkát azért, hogy jobban kiszolgálják a kényelmi igényeiket.

Rossz élmény, jó élmény

Az ár-érték arány mellett egy adott márkától való elpártolásban jelentő szerepe van a rossz élményeknek is: az Oracle kutatása szerint a fogyasztók egyharmada márkát vált, ha rossz élmény éri, ráadásul 88 százalékuk azonnal meg is osztja másokkal negatív benyomásait. A KPMG Magyarországon először elvégzett Customer Experience Excellence nemzetközi kutatásából pontosan kiderül, hogy éppen ez az egyik szempont, amely fontos a vállalatoknak: a lojalitás megszerzése – a fogyasztók megnyerése és megtartása mellett – a jó hír terjesztése, azaz, amikor a fogyasztó másoknak is ajánlja a terméket, szolgáltatást. Ahhoz, hogy ez megtörténjen, jó élményekre van szüksége a fogyasztónak.

Az ügyfélélmény kulcsfogalommá vált, minden eddiginél fontosabb a vásárló számára, hogy fogyasztása közben élményt kapjon. Bár soha ennyi információ nem állt rendelkezésre a fogyasztókról, mint napjainkban, az ügyfélélmény fogalma nem könnyen definiálható. A KPMG szerint a „Personalisation, Integrity, Expectations, Resolution, Time and Effort, Empathy” azok a pillérek, amelyek meghatározzák az ügyfélélményt.

A GfK kereskedői oldalról vizsgálta az élmény fogalmát. Bakonyi-Kovács Krisztina, a GfK senior tanácsadója elmondta, hogy a kiskereskedelemben „az omnichannel felé való elmozdulást nagyon szépen lehet látni Nyugat-Európában, lassan hozzánk is bejön.” Az omnichannel egyetlen összefüggő folyamatként tekint a vásárlói viselkedésre, élményére, ahol összekötődnek a csatornák. Az omnichannel nemcsak többcsatornás értékesítés bővítését jelenti, hanem holisztikusan szemléli a kiskereskedő, a márka és a vásárló kölcsönhatását.

Termékkategóriák

„Az élelmiszerpiacon azt látjuk, hogy ha a teljes FMCG piacot nézzük, akkor a forgalom kevesebb, mint 2 százalékát adja az online kereskedelem a háztartási és vegyi áruk esetében” – mondja Bakonyi-Kovács Krisztina. A termékek kipróbálása meglepően magas, azonban az újravásárlások aránya alacsony. „Vannak olyan termékkategóriák, ahol magasabb az online kereskedelem aránya, ilyen termékek például az állateledel vagy palackos víz.”

A márkahűség termékkategóriánként nagyon eltérő lehet, a magasan involvált termékek esetében (pl. amit a gyerekünknek adunk) nehezebb márkaváltásra bírni a fogyasztót. Az egyes termékkategóriákban a magyarok leginkább a háztartási tisztítószerek, kávé-tea, sampon és hajbalzsam terén ragaszkodnak a már megszokott, jól bejáratott márkáikhoz – mutat rá a Nielsen kutatása.

Akciók, promóciók, generációk

A promóciók, akciók hatékonysága mást jelent a különböző generációk számára. Az 50 feletti, silver generation számára az akció azt jelenti, hogy kevesebbet kell fizetni a kasszánál. „Nem elég ennek a korosztálynak, hogy ugyanannyi pénzért többet kapjon, hanem kerüljön kevesebbe” – fogalmaz Bakonyi-Kovács Krisztina. Ebben a korosztályban egy negatív konnotáció is társul az akcióhoz: egyfajta gyanakvás is megjelenik a fogyasztóban. A 30-as- 40-es korosztályra jellemző, hogy ajánlatként tekint a promócióra, akciókra, olyan ajánlatra, amivel akár élhet is. A 30 alatti, legfiatalabb fogyasztók pedig szívesen vonódnak be, jellemzőjük a játékosság.

A márkahűség azonban nem korfüggő, egy korábbi a Budapesti Metropolitan Egyetem és a Darwin’s Marketing Evolution kutatásából az derült ki, hogy minden generációnál meghatározó a negatív tapasztalat, a rossz élmény, amikor elpártolnak egy-egy márkától. Ebben nincs különbség a nagyszülők és az unokák generációi között, ahogy abban sem, hogy ez a két korcsoport sokkal kevésbé hű egy-egy márkához, mint az X és az Y generáció. A két szélső generáció másban is hasonlít: a baby boomerek és a Z generációsok egy márkáról leginkább az ismerősöktől és a közösségi médiából tájékozódnak, míg az X és az Y generációnál az online tájékozódás áll az első helyen.

Úgy tűnik, el kell fogadnunk a márkahűtlenséget, ami komoly kihívást jelent a gyártóknak. A fogyasztók soha nem látott, óriási termékkínálattal és fogyasztói véleményekkel találkoznak. A magyar fogyasztók felét a család és a barátok véleménye is befolyásolja a márka megválasztásakor. Az ügyfélélmény bár kulcsfogalommá vált, de nehezen definiálható, hiszen akár egy vásárláson belül is eltérő élményeket szeretnének a fogyasztók.

A márkahűtlenség legfőbb okai/Avagy miért vált márkát a leggyakrabban a fogyasztó?

34 százalék a jobb ár-érték arány miatt

26 százalékukat az akciók is elcsábítják a megszokott márkáiktól

26 százalékuk kényelmi igényeik jobb kiszolgálása reményében váltanak márkát