A francia telekommunikációs óriás Orange-nak két perc is elég volt ahhoz, hogy százmilliók elevenére tapintson a FIFA női labdarúgó-vb kapcsán. Ahogy a Kreatív megírta, a torna előtti hónapban debütált reklámszpotra már most az egyik legjobb sportreklámként hivatkoznak a szakmában, az innovatív – és kétségkívül trendi – deepfake technika mellett pedig átütő üzenetet hordoz. A női focit ugyanis a szurkolók jelentős része a mai napig másodosztályúnak tartja, és alighanem az idei tornát övező visszásságok jelentős része is ebből táplálkozik.
Kezdjük a tények közül is a legfontosabbal. Ahogy az Orange által megbízott Marcel kreatívügynökség szpotja találóan mutatja, a női labdarúgás látványosságában semmiképp sem marad el a férfiakétól. A francia telco vállalatnál nem is tesznek megkülönböztetést, miután a közelmúltban meghosszabbított szponzorációjuk Franciaország férfi és női válogatottjára egyaránt érvényes. Ahogy a szlogen hirdeti: bleus & bleues.
„Kiállunk a női foci mellett, hogy megszüntessük a játékosokat annyiszor sújtó előítéleteket.” – nyilatkozta az Orange az Adweeknek.
Futballtörténelem Down Under
A fenti nyilatkozathoz érdemes hozzátenni, Franciaországban a női futball beágyazottsága, elfogadottsága európai szinten magasnak mondható – egyáltalán nem függetlenül a 2019-es hazai rendezésű vb sikereitől. A 2019-es hullámra persze a franciáknál jobban már csak maga a FIFA szeretett volna ráülni az idén Ausztráliában és Új-Zélandon rendezett világeseménnyel. Korábban soha nem látott módon ezúttal két ország osztozik a vébén, amely a 24 helyett immár a férfiaknál (mindeddig) bevett 32 csapatos lebonyolítás szerint zajlik.
Persze Gianni Infantino FIFA-elnök is érezhette, a történelmi címke képzeletbeli felragasztása kevés lesz ahhoz, hogy a 2023-as világbajnokság igazán nagyot lökjön a női labdarúgás szekerén. Infantino a nemzetközi szervezetnél hagyományosan sikerrel alkalmazott módszer szerint ezúttal is a pénzhez nyúlt, és
30-ról 110 millió (!) dollárra emelte a torna összdíjazását.
Az elnök ezen felül új kifizetési modellt jelentette be: a résztvevő tagszövetségek mellett a játékosok közvetlenül is részesülnek díjazásban, noha a pontos összegek mellett a folyósítás jogi háttere is billegett még a torna indulása előtt.
Hogyan lett ebből rekord nézettség?
Business as usual, mondhatják a szurkolók, akik az elmúlt évtizedek pénzügyi botrányai során kiábrándultak a FIFA elnökök pénzügyi átláthatóságot hirdető bejelentéseiből. A futballszervezet számára ennél is nagyobb fejtörést jelent, hogy a márkák szintén egyre szkeptikusabbak.
A felkínált rekorddíjazás tükrében a FIFA különösen kényelmetlen helyzetben találta magát a közvetítési jogok értékesítésekor: két és fél hónappal a torna előtt Infantino még az ún. nagy ötös (Franciaország, Németország, Spanyolország, Olaszország és az Egyesült Királyság) közvetítéseinek felfüggesztésével fenyegetőzött. A közvetítési jogokért kínált összeg ugyanis nem felelt meg a FIFA elvárásainak...
Nyugat-Európában a meccsek képernyőre kerülése végül a torna indulása előtt egy hónappal, a szintén kiemelt piacnak számító Japánban pedig egy héttel tisztázódott végleg. A Wall Street Journal értesülései szerint a futballszervezet így is 100 millió dolláros mínuszba került a tervezetthez képest, különösen fájhatnak hát Zürichben a tavasz során záporozó botrányok, kezdve Szaúd-Arábia megfeneklett szponzorációs millióival egészen a játékosszervezetek által követelt szivárványos csapatkapitányi karszalagokig.
Sikeres mentések a gólvonalról
Szakértők szerint a márkák részéről tapasztalt kivárás nem csak a FIFÁ-t körülvevő hangulatnak, és még kevésbé a női futballal szemben táplált előítéleteknek köszönhető. Sokkal inkább játszhatott szerepet a torna helyszínéből fakadó időeltolódás, ami különösen az európai szurkolókat érinti negatívan.
A női labdarúgás regnáló Európa-bajnokaként sem az Egyesült Királyságban, sem a már említett Franciaországban és Németországban nem kedveznek a közvetítések időpontjai a válogatott drukkereinek. A mérleg másik serpenyőjében Japánt, és a vébé-triplázásra készülő Egyesült Államokat találjuk.
Utóbbi rávilágít, hogyan hozott rekordnézettséget az amerikai válogatott Hollandia elleni csoportmérkőzése – hangozzék bármilyen furcsán – a női labdarúgás hazájában. A televíziós és online nézettségi adatok láttán, amelyek természetesen kiegészülnek a helyszínen szurkoló tömegekkel (elsősorban Ausztráliában), alighanem az Unilevernél is felsóhajtottak páran.
Az FMCG óriás két hónappal a torna előtt egyezett meg a FIFÁ-val, és vált az esemény hivatalos szponzorává a Rexonával vagy éppen a Dove-val.
A labdarúgás nemzetközi szervezete persze minden körülmények között optimistának mutatkozik: a last minute megállapodásokkal a világbajnokság szponzorációs csomagjainak a száma megduplázódott, immár 30 partnert jelenthetett be a FIFA. Ha az előzetesen kitűzött kétmilliárdos nézettséget is sikerül elérni, alighanem az Unilever mellett a Hyundai-Kiánál is elégedetten állnak fel a képernyők elől.
Az augusztus 20-i döntőig azonban mindenki körmét rágva drukkol – a sajátjainak.
