Izrael gázai megszállásának ürügyén a közelmúltban számos amerikai nagyvárosban zajlottak diáktüntetések, ahol – a zömében egyetemistákból álló tüntetők – tűzszünetet és az izraeli csapatok kivonását követelték, jelentős társadalmi és belpolitikai feszültséget keltve. Az Unilever egyik márkája, a Ben & Jerryʼs jégkrémek és tejtermékdesszertek igazgatótanácsa év eleji közleményében állandó tűzszünetre szólított fel, majd a palesztinpárti egyetemi tiltakozásokat egy demokratikus állam működéséhez „létfontosságúnak” minősítette. Az Egyesült Államok-szerte népszerű jégkrémgyártó vezetőségének ezt a gesztusát azonban egy jóval körülményesebb procedúra előzte meg.

A megoldás: leálló üzletág? 

Jóllehet a márka kiállásával többszörösen is biztos terepen járt: székhelye az USA Vermont államában van, amely egyike a legdemokratább, legbaloldalibb államoknak, a márka pedig nagy népszerűségnek örvend a diákok és egyetemisták között is. „A diákok által vezetett tiltakozás és a Gázával való szolidaritás – akár anno a vietnámi háború és a dél-afrikai apartheidrendszer-ellenes tüntetések – mind részei a szólásszabadság és az erőszakmentes tiltakozás történelmének, ami változást hoz és elengedhetetlen egy erős demokráciához” – állt bele a kérdésbe a márka vezetése, sokaknál kiverve a biztosítékot, mondván, a jégkrémmárka olyan területre tévedt, amelyben nem kompetens, a felsorolt konfliktusok pedig nem összehasonlíthatóak egymással.  

A Ben & Jerryʼs már három évvel ezelőtt bejelentette, hogy leállítja fagylaltárusítását az Izrael által megszállt palesztin területeken, mondván, hogy ez „nem egyeztethető össze” értékeivel, és az Unilever anyavállalatot arra sarkallta, hogy új megállapodásokat kössön a jégkrémek és desszertek értékesítésére. Az anyacég azonban ezzel nem értett egyet. 

Az Unilever az izraeli Ben & Jerry üzletét – megkerülve a márkát – licencszerződéssel tartja fenn, így folytatva fagyieladásait az országban. A Ben & Jerryʼs igazgatótanácsa erre pert indított, hogy megpróbálja megakadályozni az eladást. Az ügyet végül a márka és az anyacég peren kívül oldotta meg. Az Unilever most azt tervezi, hogy 2025-re leállítja jégkrémüzletét annak érdekében, hogy „egyszerűsítse üzleti tevékenységét”, ez az üzletág a Magnum és a Ben&Jerry’s márkákat és több mint 7500 munkavállalót érint. A Ben & Jerryʼs számos kérdésben felszólalt már, beleértve az azonos neműek házasságát, a börtönreformot és az abortuszjogokat is. Van olyan vállalati állásfoglalás, amely szerint a márkát a fogyasztók közvetlenül büntetik.

Sör&LMBTQ: nagyot akartak markolni

2023-ban a Bud Light, a Budweiser amerikai sörvállalat kalóriaszegény márkája Dylan Mulvaney-vel, egy transznemű influenszerrel kezdett együttműködni, mégpedig a Women’s History Month alkalmából. (’Női történelmi hónap’, amely a nők történelemben és a társadalmi fejlődésben betöltött szerepére hívja fel a figyelmet az USA-ban, Ausztráliában és Nagy-Britanniában– a szerk.) 

Sokan a társadalmi és politikai polarizációt hibáztatták, míg mások szerint a sör nem az a progresszív kategória, amely erőteljes és megosztó társadalmi üzenetekben kell, hogy szerepet vállaljon, úgy pedig főleg nem, hogy a márka és annak fogyasztói sosem számítottak az LMBTQ+ élharcosainak. Így szakértők egyszerűen arra a következtetésre jutottak, hogy a márka félreértette vagy egyszerűen nem ismerte valódi fogyasztói körét. Bizonyos politikai vagy társadalmi ügyek melletti kiállást választó márkáknak, mindamellett, hogy figyelemmel kell kísérniük a közéleti vitákat és a politikai polarizációt, mélyrehatóan kell ismerniük vásárlóikat. Ha a márka múltbeli társadalmi felelősségvállalása vagy piaci területe alapján nem ért az adott társadalmi vagy politikai ügyhöz, jobb, ha kerüli az olyan kérdésekben való elmerülést, amelyek visszaüthetnek.  

Demokrata és republikánus kávé 

Egy marketingcég kutatásában azt találta, hogy a fogyasztók közel kétharmada világszerte, beleértve az Egyesült Államokat is, azt állítja, hogy politikai álláspontjuk alapján támogatja vagy kerüli az adott vállalatokat. 

Politikai alapokon indult el a Black Rifle Coffe Company, amely egy amerikai veteránok által alapított cég. A vállalat nemcsak a piacon, hanem politikailag is a Starbucks ellenlábasaként határozza meg magát: míg a Starbucks elkötelezett demokratatámogató, a Black Rifle nyíltan a republikánus párt és Donald Trump elszánt támogatója. A Starbucks az utóbbi években növelte a liberális és progresszív ügyek támogatását, többek között kijelentette, hogy a vállalat fizeti az abortusz költségeit azon alkalmazottai számára, akiknek több mint 100 mérföldet kell utazniuk a beavatkozáshoz.

A fogyasztók többsége elvárja 

A New York-i székhelyű Edelman piackutató és kommunikációs vállalat 2024-es felmérése szerint a fogyasztók többsége elvárja a márkáktól, hogy elkötelezettek legyenek társadalmi ügyek mellett. A globális felmérésben 15 ezer fogyasztót kérdeztek meg, 15 országban, országonként ezret-ezret.  

A kutatás szerint a fogyasztók 78 százaléka szerint a márkák nem tudják megkerülni a politikát. 71 százalékuk azt mondja, hogy amikor egy márka nyomás alatt áll, állást kell, hogy foglaljon a vitatott politikai kérdésben, és csak 12 százalék vallja, hogy el kell kerülnie azt. 17 százalékuk szerint pedig bármelyiket megteheti.  
A riport szerint amikor egy brand nem kommunikálja társadalmi kérdésekben tett lépéseit, a többség úgy gondolja, hogy a márka nem csinál semmit a CSR területén, vagy titkol valamit (51 százalék).

Azok a fogyasztók pedig, akik teljes mértékben megbíznak egy márkában, nagyobb valószínűséggel vásárolják meg azt, hűségesek maradnak hozzá, és támogatják is bármi áron. A vásárlók nagyobb eséllyel bocsátanak meg egy brandnek, amelyben megbíznak, ha hibázik, (55 százalék). 63 százalékuk pedig úgy nyilatkozott, hogy megvásárolja az új terméket a vállalattól még akkor is, ha drágább lett.

Store Insider 2024/6-7.