A közép- és kelet-európai sportpiac előtt továbbra is jelentős növekedési lehetőségek állnak, de az áttöréshez a régiónak túl kell lépnie az állami finanszírozásra épülő működési modellen.

A PwC első, kilenc országra kiterjedő CEE Sports Survey kutatása szerint a sportvezetők évi 6,6%-os piaci növekedést várnak a következő 3-5 évben, miközben a női sport, a digitális bevételi források és a szurkolói elköteleződés területén is jelentős tartalékok azonosíthatók. A 120 sportvezető és 650 szurkoló bevonásával készült felmérés ugyanakkor arra is rámutat, hogy a régió hosszú távú versenyképességének kulcsa a professzionálisabb menedzsment, az átláthatóbb működés és a sportlétesítmények hatékonyabb hasznosítása lehet.

„A CEE-régió sportjának nem követnie kell a legérettebb piacokat, hanem saját adottságaira építve kell utat mutatnia. A stabil állami háttér, a fejlődő infrastruktúra, sportesemény-szervezési tapasztalat és az erős helyi elköteleződés olyan alapot teremtenek, amelyre a sport következő növekedési hulláma épülhet.”

– Kelemen Árpád, a PwC sporttanácsadási csapatának vezetője.

Állami dominancia és kihasználatlan kapacitások

A CEE régió sportökoszisztémáját továbbra is erős állami jelenlét formálja, mind finanszírozási, mind irányítási oldalról. A következő évek növekedésének kulcsa ezért a források hatékonyabb elosztása, az átláthatóság erősítése és a teljesítményalapú működés szélesebb körű elterjesztése – érvelnek a PwC szakértői.

Az elmúlt években jelentősen javult az infrastruktúra minősége, de a létesítmények jelentős része továbbra is kihasználatlan a nagy eseményeken kívül. Az élsport dominanciája mellett a szabadidősport fejlettsége elmarad: a régió felnőtt lakosságának mindössze 30-35%-a felel meg a WHO fizikai aktivitási ajánlásainak, szemben az EU-s 41%-os átlaggal. Az önkéntesség és a klubszintű közösségi bevonás is kevésbé intézményesült, mint a nyugati és skandináv piacokon.

Ezzel párhuzamosan Budapest és más regionális központok egyre erősebben pozícionálják magukat a nemzetközi sportesemények térképén. Számos világszintű rendezvény bizonyítja ezt a közelmúltból: a 2017-es, 2022-es és 2027-es vizes világbajnokságok, a 2020-as labdarúgó Európa-bajnokság, a 2023-as atlétikai világbajnokság és a 2026-os Bajnokok Ligája-döntő. A valódi feladat már nem csupán a rendezés, hanem az események hosszú távú infrastrukturális, gazdaságfejlesztési és társadalmi örökségének tudatos kiépítése és fenntartása.

„A közép- és kelet-európai régió sportjának egyik legfontosabb feladata ma az, hogy a meglévő állami stabilitást hosszú távon üzletileg is fenntartható működéssé alakítsa. Ehhez elengedhetetlen az átláthatóbb finanszírozási keretek kialakítása, a sportlétesítmények hatékonyabb és sokoldalúbb kihasználása, valamint a szurkolókkal való kapcsolat tudatosabb és következetesebb erősítése.”

– Dolezsár Bence, szakértő, PwC Magyarország

Stabil kilátások, de a szerkezeti átalakulás elkerülhetetlen

A kutatásban megkérdezett sportvezetők szerint a régiós sportpiac évi 6,6%-kal nőhet a következő 3-5 évben. Ez ugyan elmarad a 7,4%-os globális várakozástól, de jóval meghaladja az 1,8%-os becsült GDP-növekedést, ami a szektor relatív optimizmusát mutatja.

Bár a sportpiac ellenállóbbnak tűnik a gazdaság egészénél, a makrogazdasági és geopolitikai bizonytalanságok a régióban is egyre erősebben alakítják a szereplők várakozásait. A médiaközvetítési és fogadásokhoz kapcsolódó bevételek terén erősebb növekedés várható, ami egyben felzárkózási lehetőséget is jelent. A legnagyobb kihívás továbbra is strukturális: csökkenteni kell az állami forrásoktól való függést, jobban ki kell használni a létesítményeket, valamint skálázhatóbb és átláthatóbb üzleti modelleket kell kialakítani.

„A közép- és kelet-európai régió sportja számára nem a növekedési lehetőségek hiánya jelent kihívást, hanem az, hogy a stabil állami alapokat hosszú távon is fenntartható, piaci értéket teremtő működéssé alakítsa”

– Mezei Szabolcs, cégtárs, PwC Magyarország

Új befektetési logika

A sportbefektetések fókusza a hagyományos, infrastruktúra-alapú eszközökről egyre inkább a platformok, a diverzifikált bevételi modellek és az innovatív versenyformátumok felé tolódik. A megkérdezett vezetők 61%-a szerint a befektetők egyre inkább az újonnan megjelenő vagy alternatív sportpiaci befektetéseket részesítik előnyben, miközben a szurkolók 77%-a tradicionálisabb megközelítést követ.

A régióban a befektetések sokszor sportolókhoz kötődnek, akik saját sportáguk fejlesztését célozzák. Ilyen kezdeményezések például Hosszú Katinka és Darnyi Tamás úszóiskolája vagy Király Gábor kapusakadémiája. Miközben globálisan az intézményi tőke már meghatározó szereplő, a CEE-ben még jelentős tér van ezen a területen. A fragmentált piaci struktúra miatt a nemzetközi ligáknak (pl. ICE jégkorong liga) és az alternatív formátumoknak (pl. rövidített játékidő vagy csapatlétszám) lehet kulcsszerepe a növekedésben.

Mizsér Alexa, menedzser, PwC Magyarország menedzsere szerint 

„bár állami finanszírozás stabil alapot biztosít a sport számára, a tartós támogatásfüggőség gyakran háttérbe szorítja az üzleti alapú bevételszerzést. Ennek következtében csökkenhet a szervezetek önállósága és vonzereje a potenciális befektetők szemében.”

A szurkolói figyelemért folyik a verseny

A régiós jogtulajdonosok egyre inkább a szurkolók elérésére és elköteleződésére fókuszálnak: 87% a szélesebb tartalomterjesztést, 77% a szurkolói elköteleződés növelését tartja elsődleges feladatnak. A lengyel Ekstraklasa rövid videós, adatvezérelt és AI-támogatott megoldásokkal fejleszti digitális tartalmait; a TV- és OTT-platformok együtt támogatják, hogy a médiabevételek aránya régiós szinten kiemelkedő, ~25%-ot érjen el.

A szurkolók elsődlegesen az élő közvetítéseket keresik, de a fiatalabb generációk rövid videókat, véleményvezérek által készített tartalmakat és interaktív formátumokat is várnak. A creator-led (felhasználók által készített) tartalmak erősek, a közösségi médiás összefoglalókban viszont még van tartalék. Bár a szurkolók 83%-ának a pályán nyújtott teljesítmény a legfontosabb, az irányítási és értékalapú szempontok is erősödnek. A Hajduk Split példája is mutatja, hogy a szurkolók bevonása erősítheti a bizalmat és a lojalitást, ezen keresztül pedig a bevételekhez is hozzájárulhat.

„A digitális csatornák ma már nem csupán kommunikációs eszközök, hanem a szurkolói elköteleződés és a bevételtermelés meghatározó platformjai. Bár a régióban egyre több sportpiaci szereplő ismeri fel ezek jelentőségét, a lehetőségek üzleti szempontú kiaknázása továbbra is a CEE sportágazat egyik legfontosabb feladata.”

– Török Máté, menedzser, PwC Magyarország.

A női sport ereje

„A női sport növekedési potenciálja nem csupán az új tehetségek kinevelésében rejlik, hanem abban is, hogy a pályán elért sikerek erős sportolói márkákká és elkötelezett szurkolói közösségekké váljanak. A hosszú távú fenntarthatóság kulcsa, hogy a sportszakmai fejlődés és az üzleti értékteremtés egymást erősítse.”

A felmérés szerint a régiós sportvezetők 22%-os bevételnövekedést várnak a női sportban a következő 3-5 évben, ami közelíti a globális trendeket (24%). Ugyanakkor a piac fejlettsége még elmarad az érettebb régiókétól.

A szervezeti és finanszírozási háttér erősödik a labdarúgásban, kosárlabdában, röplabdában és más sportágakban, de a kereskedelmi bevételek, a médiamegjelenés és a szponzorációs modellek szintén fejlesztésre szorulnak.

„Magyarországon a budapesti női EHF Bajnokok Ligája négyesdöntő példája is jól mutatta a női sport üzleti vonzerejét, magas nézőszámmal és jelentős regionális márkaértékkel. A sportolói fejlesztés tudatosabb összekapcsolása a médiával, a szponzorációval és a szurkolói elköteleződéssel további potenciált kínál.”

– Kelemen Árpád, igazgató, PwC Magyarország.

Megtölteni élettel a létesítményeket

„A mérkőzésnapi bevételek növelése nem csupán árazási kérdés, hanem a szurkolói élmény és a közönségigények mélyebb megértésének eredménye. Azok a szervezetek tudnak tartós növekedést elérni, amelyek a stadionélményt tudatosan alakítják a különböző szurkolói csoportok elvárásaihoz.”

– mondta Dabasi Balázs, menedzser, PwC Magyarország.

A sportinfrastruktúra a régió legnagyobb és egyben legkevésbé kihasznált erőforrása, A jelenlegi működési modellek gyakran korlátozott eseménynapra, erős állami finanszírozásra és alacsony üzemeltetési hatékonyságra épülnek. A kitörési pontot a multifunkcionális hasznosítás jelenti: közösségi használat, nem sportcélú funkciók és a szurkolói élmény monetizálása, kiegészítve energia- és működési hatékonysággal.

Hazai példák az előnyöket és a kockázatokat is mutatják. A Groupama Arénában a napelemes fejlesztések csökkentik az üzemeltetési költségeket, a területhasználat újragondolása pedig irodaberuházást tett lehetővé. Az MVM Dome azonos üzemeltető révén szinergiákat használ ki a közeli stadionnal, és ma nemzetközi sport- és szórakoztató eseményeket vonz. Ez részben a Papp László Budapest Sportaréna eseményeinek elszívásához is vezetett.

A bizalomért ugyanúgy meg kell küzdeni, mint a győzelemért

„A sport a pályán kívül is fontos társadalmi szerepet tölthet be. A transzparens, elszámoltatható működés nemcsak a sport szervezeteinek legitimációját erősíti, hanem hozzájárulhat a közintézményekbe vetett bizalom megerősítéséhez is.”

– Kovács Barbara, menedzser, PwC Magyarország

A sportintegritás kérdése a régióban kiemelt jelentőségű: a mérkőzésmanipuláció és az eredménybefolyásolás kockázatát a sportvezetők 81%-a tartja kritikusnak, szemben a 71%-os globális aránnyal. A dopping szintén hangsúlyosabb régiós kockázat.

A szurkolók számára az ilyen integritási problémák a lemorzsolódás fő okai közé tartoznak: a verseny tisztasága fontosabb számukra akár a játékélménynél is. Ez világos jelzés a kluboknak, ligáknak és szövetségeknek a határozottabb szabályérvényesítésre, az átláthatóbb kommunikációra és a szorosabb szabályozói együttműködésre a hitelesség, a szponzori érték és a szurkolói lojalitás védelme érdekében.

A következő szint: fenntartható sportgazdaság

A CEE sportpiac számára ma a legnagyibb feladat elmozdulni az állami stabilitás felől egy hosszú távon fenntartható, értékalapú működés irányába. Ehhez átláthatóbb finanszírozásra, professzionálisabb menedzsmentre és a létesítmények sokoldalú hasznosítására van szükség. Ahogy Dabasi Balázs fogalmaz:

„A közép- és kelet-európai régió sportjának fejlődése ma már nem választható el a szélesebb társadalmi és gazdasági céloktól. A sportirányítás akkor tud valódi értéket teremteni, ha szorosabban kapcsolódik az oktatáshoz és az egészségmegőrzéshez - ez nemcsak a részvételt növeli, hanem a megelőzésben és a hosszú távú életpályák kialakításában is kulcsszerepet játszik. Ezzel párhuzamosan a klubok előtt az a feladat áll, hogy működésüket üzletileg is fenntarthatóbb alapokra helyezzék: professzionálisabb menedzsmenttel és tudatosabb szurkolói jelenléttel képesek lehetnek csökkenteni külső finanszírozási kitettségüket, miközben megőrzik közösségi beágyazottságukat. A nagy sportesemények esetében pedig egyértelműen megváltozott a fókusz: ahogyan a Nemzetközi Olimpiai Bizottság új megközelítése is mutatja, már nem önmagában a rendezés sikere számít, hanem az, hogy ezek az események hogyan illeszkednek a városfejlesztési célokhoz, és képesek-e tartós, gazdasági és társadalmi értelemben is mérhető örökséget hagyni maguk után.”

Fotó: Adobe Stock
Ábrák: PwC Magyarország