Persze, bárcsak én készítettem volna az összes ikonikus Nike, Coca-Cola, IKEA, Apple stb. reklámot! De ezen eltűnődni kb. annyi értelme és realitása van, mint ábrándos szemekkel nézni Felix Baumgartnert, hogy akár én is ugorhatnék.

Élénken él azonban bennem egy olyan pillanat, amikor ténylegesen azt éreztem, hogy ezt akár én is kitalálhattam volna. Akkoriban főleg szépségápolási márkákon dolgoztam, és emlékszem, ahogy a kategóriamenedzserrel és a marketingigazgatóval álltunk egy szürke irodai asztalnál. Az asztalon egy nyitott női magazin és benne a Dove Real Curves hirdetése.

Csak néztük és néztük, hogy ez most mi. Éreztük pontosan, hogy a kategóriában ez egy nagyon új irány, de hogy zseniális iránymutatás vagy zsákutca, azt nem tudtuk eldönteni.

Akkor olyasmiket mondtam – és sok év után is többnyire egyetértek akkori önmagammal – hogy
- Az biztos, hogy valós, globális insighton alapul, amit sok nő igaznak érez kultúrától függetlenül.
- Ügyesen kapcsolják a funkcionális és az emocionális benefitet. Természetes, azonnal érthető és jól dramatizálható.
- Széles célcsoport számára aspirációs üzenet, de vajon ki akar egy termék vásárlásával
vállaltan is ehhez a karakterhez tartozni?
- Mindenesetre kellően „distinctive” és hosszú távon is kampányolható üzenet. Kinőheti magát bárhová.

Nem sokkal ezután találkoztam a Evolution videóval. Ez már jól mutatta az új irányt (real curves à real beauty), ami a mai napig tart. Az Unilever híres stratégiai gondolkodásáról. Valószínűleg már az elején úgy gondolták, hogy egy alapvetően funkcionális (bőrápolás) márkát átvezetnek egy lovebrandbe.

Jó ideje már nem követem ennek a szektornak az üzleti eredményét, és lehet, hogy tévedek, de nagyon kockázatos stratégiának tartom hogy egy tömeg szépségápolási terméknél a meglévő erős funkcionális tulajdonságokat (feszes bőr benefit, RTB: negyedrész hidratáló krém) eldobva kizárólag érzelmi alapokra építsenek egy márkát. Még akkor is, ha ezt ennél jobban nemigen lehet csinálni.

Mégis. Vannak olyan kockázatok, amiket nagyszerű dolog bevállalni, hogy kipróbáljunk valami újat, ami talán siker lesz, talán nem, de sokan és sokat tanulhatunk belőle. Az alkotók büszkék lehetnek magukra, a többiek meg készíthetik tovább a vitaminos, enzimes, „már két hét alatt is” reklámokat.

PS: A márkák erejét jól mutatja, hogy fogyasztók részéről ritkán hallani, hogy a társadalmilag is hasznos üzenetet zászlajára tűző Dove testvérmárkája, az Axe (Lynx) üzenetét tekintve pont az ellenkező irányba megy. Persze azt is tökéletesen teszi.