Nicola Clark, a Marketing Magazine szerkesztője összeszedte, hogy marketinges szempontból mi volt a londoni nyári olimpia tíz legfontosabb tanulsága. Cikke a sport fontosságával, marketingerejének ecsetelésével kezdődik, majd átmegy kötelező köszönetnyilvánításokba. Így kijut a hálából Londonnak, az Adidasnak és a postaládákat aranyra festő Royal Mailnek, a sportolóknak, az üzleteknek, a hadseregnek és az önkénteseknek is. Természetesen nem ez a lényeg, hanem a tíz pont, amire az olimpia megtanította a marketingeseket.

1. Ne félj kimutatni az érzelmeidet!
Clark szerint a BBC minden mozzanatra kiterjedő közvetítése földön, vízen, levegőben azt jelentette, hogy mindenki mindenhol az olimpiát nézte egyszerre és elképesztő érzelemhullámokat tudott generálni, talán korábban nem is volt ilyesmire példa. Úgy látja, hogy a BBC volt a legjobb példa, amely kihasználta azt is, hogy nemcsak a sportolók, hanem a munkatársak érzelmeit is érdemes felhasználni a márkaelkötelezettség és a szimpátia szempontjából. Érdekes azonban, hogy Clark nem jelzi, hogy a BBC-t, valamint a közvetítést Amerikában átvevő NBC-t is számos kritika érte a közvetítések gyenge színvonala miatt. Nálunk nemcsak abból volt vita, hogy szabad-e sírni egy olimpiai győzelem után a riporternek, hanem arról is, hogy ha igen, akkor öt, tíz vagy esetleg húsz másodpercet szabad-e? Mi is kihasználtuk, izgultunk, anyáztunk és megosztottuk másokkal is.

2. Válassz oldalt!
Clark szerint a legjobb példa az Adidasé volt, akik az egész olimpiai kampányukat a brit utca emberére építették fel. Persze Angliában mire másra is? Clark úgy okoskodik, hogy egy globális márkától nagyszerű teljesítmény volt lokálisan Nagy-Britannia mellé állni, holott az Adidas az egész olimpiai mozgalom főszponzora és más országnak is a beszállítója. Azért lássuk be, önmagában az, hogy egy márka kiáll valamelyik sportoló, sportág mellett, még nem érdem. Sőt. Hülye lenne nem ezt tenni, mi is tele vagyunk olyan márkával, amelyik ezt megtette, nyilván a támogatói státuszhoz ez jár is, a nem támogatóknak meg tilos. Globális márkaként egy ország mellett kampányolni folyamatosan, az sokkal érdekesebb kérdés.

3. Vond be a munkatársakat is!
Úgy tűnik, Clark szerint a hetvenezer önkéntes megmozgatása példaértékű lehet a vállalatok számára is. Olyan lelkesedést kell kiváltaniuk a munkaerőből, hogy a munkatársakat érdekeltté tegyék a munkájukban. Citálja a Harvard Business Review megállapítását, hogy az idei olimpia legnagyobb találmánya a fizetetlen, de nagyon elkötelezett munkaerő volt. Na most ha ezt a kettőt összekötjük, akkor nagyon érdekes lépés jöhet ki: dolgozz ingyen, de legalább lelkesen! Márpedig a munkatársak bevonása a nem üzletileg, hanem társadalmilag fontos megmozdulásokba valóban termékeny lehet, de ezzel majdnem minden vállalat él. Fákat ültet, takarít, ruhákat gyűjt szegény gyerekeknek, stb. Ha a munkatársak a te mezedben végzik ezeket a munkákat, akkor a vállalatod renoméja nőni fog. Nyilván. Képzeljük el, ahogy a BP munkatársai márkázott fehér piké-pólóban olajat takarítanak, miközben a menedzsment bármi mást csinál.

4. Viselkedj médiatulajdonosként, ne márkaként!
Clark szerint a Royal Mail postaládafestős és bélyegakciója tiszta csoda és öröm volt, míg az Adidas által szponzorált Metro-címlapok az azonos idejű reakciómarketing nagykönyvébe illenek majd bele.

5. Nem a tiéd az olimpia, hanem a fogyasztóidé!
Illetve bármelyik másik esemény. Clark megvédi az olimpiai márkarendőrséget, mivel gazdasági szükségből született. Kiemeli ugyanakkor a túlkapásokat, amelyek mögött a közvélemény mindig a szponzorok féktelen nyomulását látták. Tanácsa, hogy az ilyen eseményeken a márkák inkább a nyilvánosság hangulatára koncentráljanak. Mi annyit tennénk hozzá, hogy miközben a világ reklámtrendjei inkább a márkák elengedéséről szól, addig ez a fajta agresszív márkavédelem nemcsak visszataszító, hanem káros is. Minél jobban és agresszívebben próbál egy márka a fogyasztók kisajátításától és a mindennapi élet realitásaitól távol és érintetlenül maradni, a fogyasztók annál inkább válnak ellenségessé a márkával szemben. Az olimpia nem a NOB-é, nem az Adidasé és nem a McDonald’s-é, hanem mindenkié.

6. Jó a közösségi média, de egy márka számára nem ez a legfontosabb!
London volt az első igazi olyan olimpia, amely a közösségi médiáról szólt, és természetesen nemcsak hogy lesznek, hanem már vannak is tonnaszámra tanulmányok a márkák facebookos, twitteres teljesítményéről. De a marketingteljesítmény lakmuszpapírja akkor is az eladás.

7. Ne félj megosztó lenni!
A londoni olimpia hivatalos logója, majd a sokak szerint péniszhez hasonló hivatalos kabalafigurái, Stella McCartney szintén megosztó olimpiai ruhái. Nyomukban indulat, harag, kritika. Clark viszont úgy véli, hogy ez nem baj, a kabalafigurák ugyanis plüss- és fröccsöntött műanyag formában óriási sikerek lettek a gyerekek körében, a logót széles körben alkalmazták és alakították az igények szerint, Stella McCartney és az Adidas ruháit pedig vették mint a cukrot. A bátorság sikert szül!

8. Légy különc!
Bevállalós, extrém, más. A strandröpladba sikere a legjobb példa Clark szerint. A közvetítéseket igazi X-Faktor-szerű showműsorrá varázsolta a BBC, táncosokkal, Benny Hill himnuszokkal. Clarktól kap egy pontot a Puma és a jamaikai olimpiai csapat is Usain Bolttal a főszerepben. Mondjuk a jamaikai csapat hivatalos egyenruhája tényleg nagyon jól néz ki, de egyáltalán nem különc, hanem menő.

9. Fektess be!
Válság ide, válság oda, ahogy a Channel 4 a paralimpia promócióját megcsinálta, az elképesztő – mondja Clark. Kockázatos volt, de szerinte nagyon is sokat profitálhat belőle a Channel 4.

10. Nevelj ki igazi példaképeket!
Clark szerint a londoni olimpia gyökeres változást hozott abban, hogy a korábbiaktól ellentétben olyan új sztárokat tudott felmutatni, akik mögött valódi teljesítmény és emberi történetek állnak. A szakíró azt vizionálja, hogy a túlhájpolt focisztárok után végre olyan embereket fog megint felmutatni a média, és a márkák is olyan teljesítmények mögé állnak, amelyek iránt a britek az utóbbi időben sóvárogtak.

Clark tapasztalatai mellett nem győzzük hangsúlyozni, hogy marketingszempontból a két legfelkapottabb téma az olimpia alatt a márkarendőrség néha abszurditásba hajló fellépése, valamint a várakozásokkal és a NOB hivatalos kommunikációjával szemben a forgalom 30-40 százalékos visszaesése volt. Az előbbit a tényleg rengeteg kritika ellenére a NOB és a szponzormárkák néha egymásnak esve próbálták elfedni, utóbbira pedig maga a piac próbált válaszolni a John Lewis áruházlánc vezérletével. És miközben a hivatalos szponzorok nyomultak, dollármilliókat fektettek be, addig kiderült, hogy többségben vannak azok, akik szerint az olimpia hivatalos szponzorai épp, hogy a konkurenciájuk.