Az európai kiskereskedelem lassulása és a magyar piac árérzékenysége közös nevezőre hozza a stratégiákat: a saját márkák ma már nem követők, hanem irányadók - foglalja össze a McKinsey utolsó ágazati elemzése.

Az európai élelmiszer-kiskereskedelem új egyensúlyt keres

Az európai élelmiszer-kiskereskedelem 2024-ben végre kilépett a reálértékű visszaesésből, a növekedés üteme azonban továbbra is mérsékelt. A visszafogott fogyasztói hangulat közepette a diszkontláncok és a saját márkás termékek bizonyultak a piac legstabilabb növekedési motorjainak. A McKinsey szerint a következő években a kereskedők versenyképességét egyre inkább az ár–érték arány, a saját márkák minőségi megkülönböztetése és az új bevételi modellek határozzák meg.

Miért fontos az „Az év saját márkás terméke” verseny?

A Store Insidert kiadó PPH Média negyedik alkalommal írta ki Az év saját márkás terméke versenyt. A megmérettetés lehetőséget teremt a hazai kiskereskedelmi szektor számára, hogy szakmai zsűri előtt is újra és újra bebizonyítsák, hogy saját márkás termékeik nem csupán olcsó alternatívák a polcokon, hanem a piac önálló értékeket képviselő, trendeket követő, tudatosan fejlesztett termékei. A verseny évente felhívja a figyelmet arra, mely saját márkás (private label) termékek kínálnak valódi minőséget, innovációt és vásárlói élményt – nemcsak árban, hanem összetételben és csomagolásban is.

Ez a megmérettetés szakmai mércét teremt a piac szereplői számára, mert a díjak segíthetnek a pályázóknak abban, hogy kommunikációjukban láthatóbban, könnyebben  kiemeljék termékeik értékeit a fogyasztók, illetve a többi piaci szereplő számára. A verseny egyre szélesebb körben támogatja a kiskereskedőket abban, hogy pozicionálják és kiemeljék saját márkás portfóliójukat – mind a food, mind a non food kategóriákban. 

Reálnövekedés van, lendület nincs

Az európai élelmiszer-kiskereskedelem inflációval korrigált forgalma 2024-ben 2,4 százalékkal nőtt – ez az első pozitív elmozdulás 2020 óta. A kedvező adat azonban nem jelent valódi fellélegzést: a volumenek lassan bővülnek, miközben a jövedelmezőségre továbbra is erős nyomás nehezedik. A fogyasztók óvatosak, a kosárértékek növekedése visszafogott, és az árérzékenység tartósan magas maradt.

Ebben a környezetben azok a szereplők tudtak az átlag felett teljesíteni, akik üzleti modelljükben gyorsan alkalmazkodtak a lefelé irányuló vásárlói döntésekhez – mindenekelőtt a diszkontláncok és az erős saját márkás portfólióval rendelkező kereskedők.

A saját márkák már nem kényszermegoldások

A McKinsey és az EuroCommerce közös „State of Grocery 2025” tanulmánya szerint a saját márkás termékek európai térnyerése strukturális jelenséggé vált. A megkérdezett fogyasztók 84 százaléka akkor is kitartana ezek mellett, ha vásárlóereje javulna. Ez egyértelmű jelzés a piac számára: a saját márkák szerepe túlmutat az inflációs időszakokon.

A kereskedők egyre tudatosabban pozicionálják ezeket a termékeket nem csupán olcsóbb alternatívaként, hanem a gyártói márkákkal versenyképes, sok esetben minőségi vagy funkcionális előnyt kínáló választásként. A saját márkák differenciálása – prémium, egészségtudatos vagy speciális igényeket célzó termékvonalakkal – ma már stratégiai kérdés.

Óvatos optimizmus a kereskedőknél

Az európai élelmiszer-kiskereskedelmi vezetők hangulata mérsékelten javult. A megkérdezettek több mint fele 2025-ben stabil piaci környezetre számít, miközben jelentősen csökkent azok aránya, akik további romlást várnak. A McKinsey szerint ugyanakkor a következő években alacsony volumennövekedés és tartós költségnyomás jellemzi majd az ágazatot.

A növekedési lehetőségek ezért egyre inkább az olyan területeken keresendők, mint a kiskereskedelmi média, a személyre szabott ajánlatok vagy az adatvezérelt értékesítés, amelyek képesek javítani a megtérülést a hagyományos forgalomnövekedés nélkül is.

Európát jellemzi: diszkontfókusz és saját márkás erősödés

A legnagyobb európai piacnak számító Németország jól példázza a kontinens trendjeit. Az élelmiszer-kiskereskedelmi forgalom 2024-ben 2,4 százalékkal nőtt, ugyanakkor reálértéken még mindig közel 8 százalékkal elmarad a járvány előtti szinttől. A volumenbővülés minimális volt, a fogyasztók továbbra is lefelé kereskednek.

A legfőbb nyertesek ismét a diszkontláncok és az online szereplők voltak. A diszkontok piaci részesedése 38 százalékra emelkedett, miközben forgalmuk 3 százalékkal nőtt. Ezzel párhuzamosan a saját márkás termékek súlya tovább erősödött: piaci részesedésük 36 százalék fölé emelkedett, ami egyértelműen jelzi, hogy ezek a termékek a német fogyasztók mindennapi választásainak középpontjába kerültek.

Árérzékenység mellett minőségi elvárások

Bár a fogyasztók közel fele 2025-ben is elsősorban a megfizethetőséget tartja szem előtt, a McKinsey kutatása szerint a minőség és az egészséges életmód jelentősége tovább nő. A Z generáció különösen nyitott az egészségtudatos termékekre, ami új lehetőségeket teremt a saját márkás kínálat fejlesztésében is.

Ezzel szemben a fenntarthatóság súlya átmenetileg háttérbe szorult, ami azt mutatja: a vásárlók jelenleg elsősorban kézzelfogható, azonnali értéket keresnek. Ha azonban többet költenek, azt elsősorban jobb minőségű élelmiszerekre fordítják.

Új versenyfeltételek a polcokon

Az európai élelmiszer-kiskereskedelem előtt álló időszak nem a gyors növekedésről, hanem az alkalmazkodásról szól. A saját márkás termékek további erősödése, a diszkontmodellek stabil teljesítménye és az árérzékeny fogyasztói magatartás együttesen új egyensúlyt alakítanak ki a piacon.

A McKinsey szerint azok a kereskedők lesznek sikeresek, akik képesek a saját márkákat stratégiai eszközként használni – nem csupán az árversenyben, hanem a vásárlói lojalitás és a hosszú távú jövedelmezőség építésében is.