Merész és hangulatos szpottal jelentkezett a reklámszínvonaláról egyébként is híres (gondoljunk csak erre, erre, erre, vagy erre a filmjükre) Guinness sörmárka. Az ír brand legújabb húzása egy mini portréfilm a kongói sapeur szubkultúráról. Ebbe a különleges közösségbe olyan kongóiak tartoznak, akik szabadidejükben elegáns (vagy inkább giccses – ingerküszöb kérdése) ruhákba öltöznek, látványos/rikító szmokingot, öltönyt, kalapot öltenek, sétapálcát ragadnak és igyekeznek gentlemanként viselkedni. Ami még különösebbé teszi az egészet, hogy többségek a hétköznapokon kétkezi munkát végez, társadalmilag a lehető legtávolabb állnak az úri világtól.

A reklám is a fizikai munkás lét bemutatásával kezd, majd egy éles transzformációval a karakterek átvedlenek sapeur-é, ahogy felkapják a kifényesített cipőket, öltönyöket és egy elegáns mozdulattal a helyére kerül a csokornyakkendő is.

„Az életben nem mindig választhatjuk meg, amit csinálunk… de azt mindig eldöntheted, ki vagy” – szól a film fősora, majd a helyi nyomor közegéből teljesen kilógó sapeur-ök egy bárban találkoznak, ahol olyan stílusosan mulatnak, mint sehol máshol – természetesen Guinness-t szürcsölgetve. És a fura, első pillantásra talán becsípődésnek tűnő szokásukat elnézve, mindez a prémium Guinness-el együtt is hiteles tud maradni.

A szpot nagy előnye, hogy sejteti: a sapeur-lét nem az öltözködésről szól, ez egy életforma, részben hit kérdése. A szebb ruha megszépíti az életet, és a személyiséget is kívül-belül. A sapeur-ök gentlemanek, viselkedésüket a stílushoz igazítják. Az életmódhoz öltözködésbeli szabálykövetés is társul, például a zokninak meghatározott hosszúságúnak kell lennie, és a ruhaösszeállításuk legfeljebb három színből állhat. A sapeur-ök modorukról is híresek, békés, tiszteletbeli polgárok. Egyik mottójuk: „Dobjuk el a fegyvert, dolgozzunk és öltözzünk elegánsan”.

Egyébként a beöltözés szokása egészen a rabszolgatartó időkig nyúlik vissza, amikor is az urak saját pompájukat növelendő rabszolgáikat is díszes ruhákba öltöztették. Miután a rabszolgakereskedelmet betiltották, a felszabadult Afrika elkezdte kialakítani saját piperkőc stílusát.

Ahogy az Adweek fogalmaz, az Afrikát bemutató reklámok általában sajnálkoznak vagy pusztán a humorra építenek. A Guinness-szpot pozítivuma viszont, hogy kulturálisan egyenrangú félként kezeli a kongóiakat, sőt szinte példaképként állítja őket a közönség elé.