Az előadás óta rendelkezésünkre állnak az első félévi adatok. A Nielsen által vizsgált meghatározó élelmiszer, háztartási vegyi áru és kozmetikum kategóriákból a promócióban eladott árucikkek értéke 7 százalékkal emelkedett idén január–júniusban a múlt évi hasonló időszakhoz képest.
Az egyes kategóriák bolti eladásából – scanningadatok szerint – általában 30-60 százalék közötti arány jut promóciókra. Kiugró példa az öblítő, amelynek bolti eladásából – értékben – 68 százalék jutott promócióra a tavalyi negyedik negyedévben. Ez hat százalékkal haladja meg az előző évi hasonló periódus arányát.
Hipermarketekben kétliteres kiszerelésből 42 százalékkal emelkedett az öblítő promóciós értékesítésének részaránya tavaly október–decemberben az előző hasonló időszakhoz képest. A vegyiáru-szaküzletekben az öblítő egyliteres kiszereléséből 19 százalékkal nőtt a promóciós mutató. Ugyanebben az időszakban az öblítő mellett a szénsavas üdítőitalnál és a mosogatószernél regisztráltuk a promóciós eladás szembetűnő növekedését.
Az említettek mellett az élelmiszer-kiskereskedelem viszonylag sokat adott el promócióban például sörből, dezodorból és tusfürdőből is.
A fogyasztók növekvő része lett fogékony a promóciókra. A Nielsen legutóbbi ShopperTrends-kutatása feltárta, hogy a megkérdezettek 44 százaléka aktívan keresi a promóciókat, de miattuk nem választ másik üzletet. Ugyanakkor 22 százalék mondta, hogy a legjobb árakció kedvéért elmegy másik boltba vásárolni. Ezek a mutatók a megelőző felmérésnél még 37, illetve 12 százalékosak.
Azok aránya, akiknek márkaválasztását nem befolyásolja a promóció, 17 százalékról 11-re csökkent. Szintén csökkent, 25-ről 13 százalékra azok mutatója, akik csak akkor vásárolnak promócióban, ha a márka amúgy is szimpatikus nekik.
Az időszakos árcsökkentésre fókuszáló eladásösztönzés rejt magában néhány kockázatot. Nyilván nem nyújt hosszú távon kiaknázható versenyelőnyt, mivel a versenytársak könnyen lekövetik. Ezen túl egy márka vagy kategória kellően át nem gondolt árakciói elindíthatják az érték és a minőség erózióját. Következménye lehet a kisebb nyereség, a beruházásokra, többek között innovációra és márkaépítésre fordítható összegek csökkenése.
A kockázatok minimalizálása céljából az akciós árak mellett érdemes más, hatékony eladásösztönző eszközöket is használni a minél jobb piaci pozíció érdekében. Az In-store marketingre vonatkozó méréseink azt mutatják, hogy az árengedmény mellett a láthatóság, a kihelyezések minősége, a másodlagos kihelyezések szintén eredményesen növelhetik egy-egy márka forgalmát.
A promóciós költések optimalizálása érdekében ajánlatos szelektálni; milyen terméket, mikor, hol, milyen módon célszerű akciózni. Általában megtérülnek az erőfeszítések az alapértékesítés növelése érdekében.
Ma már eléggé fregmentált a hazai élelmiszer-kereskedelem hálózata ahhoz, hogy a hatékonyság érdekében csatorna-, sőt láncspecifikus promóciós stratégiákat alakítsanak ki az érdekeltek.
A Nielsen legfrissebb adatai pedig azt mutatják, hogy megtérül a befektetés a márkaépítésbe. Ugyanis az erősen támogatott vezető márkák többségének piaci részesedése nem csökkent a legutóbbi hónapokban. Ebből a szempontból megemlíthetem többek között a sört, szénsavas üdítőitalt, gyümölcslevet, szeletes csokoládét és gyümölcsjoghurtot. A fogyasztók egy része hajlandó megfizetni a prémium árat a magas minőségért.
Szalókyné Tóth Judit
