A Globus e jelenséget és a fogyasztói trendeket kihasználva a közelmúltban egy új kategóriát vezetett be a piacra. A beltartalmában, csomagolásában és kommunikációjában is innovatív, újszerű termékkategóriát teremtő Vital termékcsaládjukkal elsősorban a 35 évnél fiatalabb korosztályt célozzák meg. Vajdahunyadi Csaba, a Globus Zrt. közép-európai sales- és marketing igazgatója és Dankó Áron, a cég regionális márkamenedzsere szerint itt az idő, hogy átírják a konzervekhez kapcsolódó tévhiteket.
Az üzletek polcait nézve a konzervpiacon óriási a tumultus, nagyon széles és változatos a termékkínálat. Talán mondhatjuk, hogy Magyarország kedvező mezőgazdasági adottságai révén igazi konzervipari nagyhatalom, mégis viszonylag keveset hallunk az ágazatban zajló fejlesztésekről, innovációkról. Mi ennek az oka?
Vajdahunyadi Csaba: Valóban, egy igen nagy kategóriáról beszélünk, sokféle konzervet találni a boltokban. Ez még úgy is igaz, hogy itt most csak a zöldség-gyümölcs szegmensről van szó. Tehát széles a választék, nagy polckihelyezésekkel. Ennek ellenére azt kell mondjam, a kereskedelem egy kötelező, de unalmas kategóriaként kezeli ezt a termékkört. A fogyasztók szemében sem egy innovatív kategória ez, mert kétségtelen, nincs túl nagy aktivitás a konzervek körül. Bár az elmúlt pár évben számos technológiai fejlesztés, innováció lezajlott, ezeket a bevezetéseket nem kísérték zajos marketingkampányok. Nem hallani arról például, hogy a zöldség-gyümölcs konzervek zöme most már az úgynevezett vákuumos technológiával készül, amely révén jóval kevesebb felöntőlét tartalmaznak. Hogy megjelentek új kategóriák, hogy a vegetáriánusok, húst nem evők a proteint ma már a széles zöldségkonzerv kínálat okán is növényi proteinnel tudják bevinni a szervezetükbe. Hogy most már a fémdobozos termékek több mint 90 százaléka az easy open, azaz könnyen nyitható nyitófüles csomagolásban kerül a piacra, nincs szükség konzervbontóra. Ezek az innovációk sajnos különösebb kommunikáció nélkül jelentek meg a piacon az évek folyamán. Mi még annak idején azt tanultuk, hogy a fogyasztókat edukálni, tájékoztatni kell az olyan innovációkról, amelyek akár át is formálhatják egy-egy kategória megítélését, a fogyasztók szemléletét, ami elsősorban a mindenkori piacvezető feladata. A régióban ez nemigen valósult meg. Így magukban a fogyasztókban sem tudatosultak ezek a változások. Mi ugyan kisebb szereplői vagyunk a piacnak, de öt évvel ezelőtt, amikor megalakult a Globus 19 országot magába foglaló kelet-közép-európai régiója, a magunk eszközeivel igyekeztünk beleállni ebbe a történetbe. Bevezettünk például egy gyermekeknek szánt termékcsaládot, úgynevezett superfood alapanyagokat tartalmazó konzervekkel is megjelentünk, és több kampányunkba is beépítettünk edukációs elemeket is.
Az évtizedes tévhiteket nehéz néhány kampánnyal felülírni, ennél jóval több kommunikációval lehetne csak kitűnni az FMCG-piacon. Ráadásul hendikeppet ad még a történetnek, és a kialakult fogyasztói percepciót erősíti maga a konzerv elnevezés is, mert a konzerválás, tartósítás fogalmához az emberek fejében rögtön az a képzet társul, hogy ha tartósítás, akkor az csak tartósítószerekkel lehetséges. Pedig, ahogy már említettem, ma már a termékek tartósítószer nélkül, hőkezelési technológiával készülnek. A beérkezett friss alapanyag néhány órán belül be lekerül a konzervdobozba, azt felmelegítjük, majd visszahűtjük. A hőkezeléssel sterilizáljuk, ezáltal válik a dobozba zárt gyümölcs, zöldség tartóssá, általában 3-4 évig tartó szavatossággal. Ezek az előnyök azonban kevésbé köztudottak a fogyasztók körében és sajnos a kereskedelemben is.
Dankó Áron: Ez azért is alakulhatott így, mert az emberek a konzervekre úgy tekintenek, hogy természetes, hogy mindig ott vannak, és jó, hogy ott vannak a boltok polcain, de nem egy célkategória számukra, nem ezért a termékkategóriáért mennek be az üzletbe. Nekünk, marketingeseknek azt kell elültetni a fejükben, hogy „ez egy valóban kényelmi termék, ami megkönnyítheti az életedet. A konzerv például azért jó számodra, hogy kevesebb időt kelljen töltened a konyhában. Persze tudsz fagyasztott termékből vagy friss zöldséggel-gyümölccsel is dolgozni, de ezt könnyű tárolni, nem kell kiolvasztani vagy a tisztítással bajlódni, megfőzni, ez felbontás után azonnal fogyasztható, és még egészséges is.” A marketingüzenetek megfogalmazásakor erre igyekszünk fókuszálni. Vitán felül, ezek valóban fontos fogyasztói szempontok.
Mi az oka annak, hogy mégis ennyire kevés az ezeket az előnyöket hangsúlyozó marketingkampány?
V. Cs.: Persze nem véletlenül alakult így, hogy nincs elég vagy olyan hangos marketingzaj a konzervek valós értékeinek a kommunikálására. Az ok többek között az is, hogy a konzervkategória a nagy volumenek miatt olcsó tömeg termékként pozicionált termékkör, és mint ilyen nincsenek túl nagy marketingbüdzsék a kommunikációra. Itt az árak a meghatározóak, alapvetően a vásárlók az árat nézik, és nem márkát és nagy hozzáadott értéket keresnek. A piacon bizonyos árszegmensekben irtózatos nagy árcsata zajlik (hozzáteszem, ez számtalan rossz hatást okoz a piacon), ami eleve behatárolja a nagy marketingköltések lehetőségeit is. Ebből is adódik, hogy általában a piaci szereplők kommunikációja is, ha van egyáltalán, az árra fókuszál. Így a konzervhez egy másik fogyasztói percepció is tapadt: ha konzerv, akkor az legyen olcsó. Lehet, hogy sokáig ez így volt, de ezt a megítélést nagyon rövid időn belül el kell felejteni. Többek között az Európát sújtó alapanyaghiány miatt. Ha csak a két legnagyobb kategóriát, a kukoricát és a zöldborsót nézzük, amiből Magyarország mindkettőben az élen jár az alapanyag-termelés kapcsán, évek óta 15-20 százalék körüli alapanyaghiánnyal kell számolnunk. Más termények esetében is érzékelhető nyersanyaghiány, ami árnövekedéshez vezet. Ráadásul januártól nemcsak az alapanyagok ára, hanem a csomagolás drágulása is várható. A világot sújtó hengereltacél-hiányból adódóan drasztikus, 50 százalékos fémdobozár-emelést jelentettek be a szállítók. Így a továbbiakban már egyáltalán nem tartható a termékkategória eddig is indokolatlanul alacsony árszintje. A konzervek árának növelése a közeljövőben elkerülhetetlen, akár 20-30 százalékos árnövekedés is elképzelhető.
Akkor elmondhatjuk, hogy a konzervpiac legnagyobb kihívása, sőt esélye a fogyasztók érdeklődésének felkeltése, a különleges innovációk bevezetése?
D. Á.: Egyértelműen, hiszen a zöldségkonzerv nagy előnye, ahogy már említettem, hogy mindenben megfelel a mai kor fogyasztói szokásainak. Az egészséges táplálkozást követők étrendjének is maximálisan megfelel. Ez a másik edukációs feladatunk, az emberek értsék meg és higgyék el, ez egy olyan kényelmi kategória, ami egyik oldalról időt spórol nekik a konyhában, másrészt nem kell semmilyen kompromisszumot kötniük, mert adalékanyag mentesen, gazdag beltartalmi értékekkel bíró terméket kapnak, ha konzervet vásárolnak. Ez ugyanis egy másik fogyasztói percepció, hogy egészséges-e a konzerv vagy sem. A másik utat valóban az olyan piaci réseket kitöltő innovációk szolgáltathatják, mint például a most bevezetett Vital termékcsaládunk.
Ha már az árat említették, milyen nagyságrendet képvisel ma napjainkban a konzervpiac, és mekkora a Globus forgalma?
V. Cs.: A piac komplexitása miatt erre a kérdésre nehéz válaszolni, hiszen itt alapanyag okán is többféle termékpályán vannak jelen konzervtermékek. Ha leszűkítem csak a zöldség-gyümölcs alapanyagokra, akkor is tovább kell bontani fémdobozos és üveges változatokra a piacot. Megint más szempont, a termékek jellege szerint felosztható a piac mono termékekre, mix termékekre (keverékek), szószos termékekre. Tehát egzakt adatot nem igen tudunk mondani a heterogén piaci sajátosságok miatt, de a kelet-közép-európai régiónk tapasztalatai alapján elmondhatjuk, a konzerv és az üveges termékek forgalma nálunk még mindig fej fej mellett halad. Általánosságban a különböző forrásokból összegyűjtött adatok szerint volumenben mindenképp, értékben ugyan kisebb mértékű, de növekvő kategóriáról beszélünk.
A Globus Zrt. összforgalma tavaly mintegy 26 milliárd forintot tett ki, az általunk feldolgozott termékek volumene eléri a 90 ezer tonnát. Hogy ez piaci pozícióban mit jelent, szintén nehéz pontosan meghatározni részben a fent említett okok, részben az ágazati struktúra miatt. Magyarország Európa nagy alapanyag-termőhelyei közül borsóban és kukoricában is abszolút az élen jár vállvetve Franciaországgal, a kontinens másik nagy konzervhatalmával. Tehát mi egy gyártó ország vagyunk, minden jelentős európai regionális szereplőnek van termelőegysége hazánkban. Nagyon telített a piac, és ebből adódóan nálunk zajlik a legnagyobb árverseny. Árakban messze az európai átlagárak alatt vagyunk a tucatnyi nagy és kisebb hazai és további jelentős nemzetközi szereplő jelenléte miatt. Tavaly azonban jött a Covid és a nagy felvásárlási láz, ami általában kedvezett a tartós élelmiszerek forgalmának és növelte jelentőségüket, mind a hosszabb eltarthatóság, mind élelmiszer-biztonsági szempontból.
Elmondható, hogy a konzervek kaptak egy új esélyt? Okozott ez növekedést a piacon?
V. Cs.: Igen, a Covid valóban felhívta a figyelmet a konzervekre, mert a pánikvásárlások időszakában rögtön felerősödött a termékek egyik legerősebb tulajdonsága, hogy a spájzban a polcon 3-4 évig elállnak. Nem kell hűteni, nem kell gondozni őket, nem igényelnek semmilyen kezelést. Bármikor le tudunk venni egy konzervet a polcról, hogy a család élelmezéséről gondoskodjunk. Mindez valóban megnövelte a konzervek forgalmát. Mára ez egy kicsit visszarendeződött, de kb. 5-7 százalékkal magasabb szinten stabilizálódott a növekvő forgalom. Reményeink szerint ez a konzervfogyasztásra is igaz lesz hosszabb távon is. De nemcsak a hosszú eltarthatósága, hanem egyéb szempontok is közrejátszottak a konzervek pozitívabb megítélésében. Sokkal fontosabb lett például, vagy érzékenyebben reagálnak a fogyasztók arra, hogy közelebbről származik a termék, nem utaztatjuk sokat, helyi alapanyagokból készül, helyben dolgozzuk föl, helyi munkaerőt alkalmazunk, hogy a fémdobozok szinte 100 százalékban újrahasznosíthatók. A másik fontos, járvány által előidézett változás a nagyobb, fél-, egykilós kiszerelések iránti keresletnövekedés, a kisebbek kárára.
Az, hogy közel 100 éve van jelen a Globus márka a hazai piacon, jelent-e előnyt ilyen esetben, amikor megnövekszik a kereslet a konzervtermékek iránt?
V. Cs.: A Globus valóban közel egy évszázada van jelen Magyarországon, de jellemzően inkább csak a 40 év fölötti korosztály asszociál a termékkategóriára a márkanév kapcsán. Az ennél fiatalabbakkal meg kell ismertetnünk a márkát, hiszen ők nem igen koncentráltak eddig a konzervkategóriára. Ezért jó lehetőség a most bevezetett új termékkategóriánk, a Vital termékcsalád arra, hogy a superfoodként is emlegetett alapanyagok felhasználásával és megújult koncepcióval most megnyerjük a fiatalabbakat is.
D. Á.: Részben a Covid okozta helyzetre, másrészt a fentiekre reagálva, valóban, ez egy új lehetőség marketingszempontból is általában a konzervtermékek, így a Globus számára is a forgalom növelésére. Nagyon fontos viszont kiemelni kereskedelmi szempontból azt is, amiről kevésbé szoktunk beszélni, hogy bár a zöldségkonzervekben pont azt szeretjük, hogy tartósan ott vannak az üzletek polcain, azért az alapanyagok beérése, elérése miatt a gyártás szempontjából ez egy erősen szezonális termékcsoport. Az, hogy a növekvő igényeket mi ki tudjuk elégíteni, kb. másfél évvel azelőtti tervezést igényel tőlünk. A kereslet növekedése előtt egy évvel el kell vetni a magokat, majd megszervezni a betakarítást, a gyártást stb. stb. Tehát az nagyon jól hangzik, hogy a járvány kezdetén nagyon megugrott a kereslet, de nem feltétlenül tudtuk kihasználni a többletigényből származó esetleges forgalomnövekedést. Tavaly jó néhányszor szinte sakkoznunk kellett, hogy minden partnerünk megnövekedett igényét ki tudjuk elégíteni.
A Globus márkára visszatérve, a 35 év alatti korosztály körében valóban nem annyira ismert a márka, de a mostani helyzet számomra mint marketinges számára egy új célcsoportot teremtett, mert nagyon megugrott az első vásárlók száma, akik most találkoztak először a zöldségkonzerveinkkel. A kommunikáció iránya innentől kezdve nem az, hogy próbáld ki a konzervet, hanem az, hogy az miért jó és hogy milyen változatosan tudod felhasználni. Ez nagyon kedvező belépő a Vital termékcsalád bevezetése számára is.
Mitől olyan újszerű a most bevezetett Vital termékcsalád?
D. Á.: A Vital-projekt elindítására a piaci trendek ösztönöztek minket. Szerettünk volna az egészséges táplálkozást szem előtt tartóknak kifejezetten rájuk szabott alternatívát nyújtani, illetve azoknak, akik hajlamosak nyitni az egészségtudatosság felé. Mivel a 35 év alatti korosztálynak ez kifejezetten fontos szempont, így adta magát, hogy őket célozzuk meg elsősorban. Így a korfán is tudtunk fiatalítani ezzel a mentes, vegán termékcsaláddal, és egy új kategóriát teremtettünk a konzervpiacon. Nyolc termékkel indultunk, amelyek között superfoodok, a quinoa és tönkölybúza mellett a volumentermékek, a csemegekukorica, zöldborsó, vörösbab, csicseriborsó és a lencse is szerepel a kínálatban. A termékeket gőzben pároljuk egy különleges vákuumtechnológiával (ez más Globus termékünknél is így van), ezáltal a piacon található átlagos konzerveknél 70 százalékkal kevesebb vizet tartalmaznak. Ahogy említettem, különleges tulajdonsága még a Vital termékeknek, hogy mindenféle fűszertől, sótól, cukortól mentesek. Ezekbe a konzervdobozokba csak magát a zöldségeket zárjuk. A tartalomhoz illően maga a csomagolás is trendi, fiatalos, ezt a természetes, natúr beltartalmat vizuálisan is tükröző dizájnt kapott.
Említették, hogy ezen a piacon nehéz kitűnni a kommunikációval, ráadásul számos fogyasztói prekoncepcióval is le kell számolni. Hogyan szólítják meg és kívánják megnyerni a fiatalabb korosztályt?
D. Á.: Az előzetes piackutatásokból kiderült, a Vital célcsoportja, tehát a jellemzően 35 év alatti korosztályban még nem alakultak ki a korábban említett percepciók a konzervekkel szemben, mivel nem is igen vásároltak korábban ilyen termékeket. Míg a hagyományos termékeinknél továbbra is folytatjuk az edukációt, a Vital kapcsán nem foglalkozunk a tévhitekkel, hogy győzködjük őket, a konzerv márpedig megfelel a korszerű táplálkozási szokásoknak. Azt vesszük alaptézisnek, hogy ezt a fogyasztók is tudják, és láthatják, a csomagolás is ezt sugallja, egészséges kívül-belül, nincs szükség magyarázkodásra. Itt az elsődleges cél trendivé tenni a konzerveket, hogy megmutassuk, a konzerv is lehet menő és nagyon innovatív. Az a célunk, hogy megmutassuk, „be tudod építeni a mindennapi táplálkozásba, például tökre menő salátákat tudsz belőlük csinálni”. Ehhez igazodva igyekeztünk a Vital kommunikációt is nagyon innovatív, figyelemfelkeltő elemekre építeni.
Ez lesz az első olyan nyereményjáték a piacon, amelyben nem úgy kell játszani a nyereményekért, hogy fel kell tölteni valahova egy egyedi kódot, aztán kiderül, hogy nyertél vagy nem. Nálunk a nyereményjáték az valóban játék. A fogyasztó megvásárolja a konzervet, kiteszi otthon az asztalra, az okostelefonnal beolvassa a QR-kódot, ami egy honlapra vezet. A website „hívja meg” a kamerát, amin keresztül, ha ismét rámegy vele a termékre a játékos, kezdődhet a játék. A kamerán látszik a konzervdoboz, amelybe virtuálisan dobálhatók bele a zöldségek, pl. kukorica, zöldborsó. A játékban résztvevők versenyben vannak egymással, a tét, ki tud több zöldséget bedobni adott időn belül a dobozba. Napi, heti és havi nyereményeik vannak, értékes okosórák. A főnyereményért (ami egymillió forintos Globus-bankkártya) pedig mindenki játszhat, aki valamelyik hirdetési felületről indítja a játékot, legyen az citylight (300 darabot helyezünk ki egész novemberben) vagy a Glamour vagy népszerű receptújság. A kampányt 600 mikorinfuencer is népszerűsíti, ezenkívül a Youtube-on és a social mediák felületein is támogatjuk a termékbevezetést, hogy elérjük a célcsoportot.
Dinamikus kezdésnek tűnik. Milyen terveik vannak még, hogy felrázzák a konzervpiacot, illetve minél hatékonyabban ki tudják használni azt, hogy most a konzervtermékek kicsit nagyobb figyelmet kaptak?
V. Cs.: A rendelkezésre álló eszközeinkkel megpróbálunk mindent megtenni a fogyasztók edukálása érdekében, és tippeket adni, pl. receptekkel a konzervtermékek sokoldalú felhasználásával kapcsolatban. Debrecenben például nyitottunk egy streetfood levesezőt, ahol gasztronómiai „világ körüli útra” invitáljuk az érdeklődőket. A Globus termékekből profi szakácsok a világ minden tájáról készítenek leveseket, bemutatva a lehetőségeket. A Horecában is vannak terjeszkedési terveink. Szeretnénk kitörni abból a szerepkörből, ahogy néha tekintenek ránk, hogy mi csupán „csak” alapanyag-szállító cég vagyunk, és hogy ez egy olcsó és unalmas kategória. Szeretnénk bebizonyítani, hogy ebben a termékkategóriában bőven van még innovációs lehetőség, amely jól illeszthető a modern táplálkozási trendekhez és kereskedelmi igényekhez. Mindehhez persze a kereskedőkkel való szorosabb együttműködés is szükséges.
A Covid-helyzet sajnos bebizonyította, milyen kiszámíthatatlan folyamatok tudnak rövid időn belül kialakulni. Az alapanyagok árának 10-30 százalékos növekedése és a fokozódó nyersanyaghiány is szemléletváltást igényel. Afeldolgozott nyersanyagok miatt mi nem tudunk egyik hétről a másikra hirtelen változó igényeket kielégíteni, ezért nagyon fontos az, hogy a kereskedelmi partnereinkkel két-három éves ciklusokra előre tudjunk tervezni legalább a keretekről, nagyságrendekről. Ezzel válik kiszámíthatóbbá a termelés, a stabil szállítás. A régióban 19 országban vagyunk jelen a Globus termékekkel. Számos, már jól bevált ötletünk van akár közös termék fejlesztésekre is, olyan együttműködésekre, amelyekkel valóban be tudjuk bizonyítani, a konzervtermékeknek igenis megvan a maguk helye, szerepe és értéke a fogyasztók élelmiszer-ellátásában. Ezen dolgozunk, hogy ki tudjunk lépni a konzervtermékeket igaztalanul ért megítélésből.
