Ismét elkészítette a 100 legnagyobb FMCG-márkát listázó rangsorát az Euromonitor International, amely először 2015-ben tett közzé hasonló elemzést. Most a 2017-es értékesítési adatokat vették alapul, és bár az éllovas megabrandek jellemzően állják a versenyt, a nyolc kategóriát – a többi között az előre csomagolt élelmiszerek, üdítőitalok, szépségápolási termékek, állateledek és higiéniai cikkek piacát – vizsgáló kutatás számos érdekes megállapításra jutott.

A fogyasztók egészség és minőség iránti vágya világszerte egyre erősödik, így azok a márkák, amelyek nem adnak, vagy nem megfelelő választ adnak ezekre az igényekre, veszítenek népszerűségükből. Alapjaiban írja újra az emberek választási és vásárlási szokásait az e-kereskedelem térnyerése is, miközben a globális márkáknak a világ régióinak átrendeződésével is kezdeniük kell valamit.

Amikor a Mengniu beelőzi a Fantát

Az ázsiai–csendes-óceáni térség ugyanis rohamléptekkel tör előre – olyannyira, hogy a top 100-as rangsorban egyre több név szerepel, amelyet európai vagy észak-amerikai fogyasztó még életében nem hallott, és valószínűleg soha nem is fog. A kínai Mengniu tejtermékmárka például már a globális toplista 16. helyén áll, a Yili a 18.-on, az ázsiai óriásországban főzőolajairól ismert Arawana pedig a 24. helyen. E márkák jellegzetessége, hogy bár csak egyetlen országban vannak jelen, az ottani piac méretéből adódóan ez is elég ahhoz, hogy feliratkozzanak a világranglistára. Sőt, a Mengniu és a Yili olyan óriásokat előz meg, mint a Fanta vagy a Wrigley’s, de az Arawanát is a Kraft és a Cadbury előtt találjuk.

Szembeötlő e régió dominanciája akkor is, ha az FMCG-termékekre költött összeget vizsgáljuk 2017-ben: míg az észak-amerikai és a nyugat-európai térség 21-21 százalékkal részesedett az eladásokból, Ázsia és a csendes-óceáni zóna csaknem 30 százalékkal.

Oda az édes élet

A fogyasztók egyre erősödő ellenérzése a cukorral szemben szintén jelentősen befolyásolja a nagy márkák pozícióját. Bár a 100-as lista élén továbbra is a Coca-Cola és a Pepsi áll, mindkét brand küzdelmes éveket tudhat maga mögött, és nem várható más a jövőben sem. A Coca-Cola árbevételének mintegy 40 százaléka származik a latin-amerikai piacról, elsősorban Mexikóból, ahol mintegy ötödével estek vissza az eladások – részben a hozzáadott cukorra kivetett adó miatt. Nem véletlen, hogy a gyártó most inkább a teákra, gyümölcslevekre, növényi alapú italokra és ásványvizekre helyezi a hangsúlyt a termékportfólióban.

A Pepsi nemcsak Mexikóban, hanem a thai és az indiai piacon is igazi cukorellenes hangulattal szembesült, Japánban pedig már tavaly bevezették a Zero Pepsit – ezzel válaszolva az egészségükért aggódó emberek egyre harsányabban kommunikált igényeire.

Meglepő fordulatok és szép találkozások

Ami a márkák sorrendjét illeti, az első tízben a Coca-Cola és a Pepsi mellett a L’Oréal Paris (5.) és a Tide/Ariel (8.) tudta megtartani korábbi helyezését. A Nescafé a negyedikről a 3. pozícióba ugrott, a Lay’s két helyet javítva 4. lett, a Red Bull pedig a korábbi 9. helyezését a hatodikra cserélte. A Nivea és a Huggies szintén javított, visszacsúszott viszont a Pampers, mégpedig jókorát: a 4. helyett már csak a 7. pozíciót tudhatja magáénak.

A forró italaival, kávéival és italporaival piacvezető státuszt kivívó Nescafé példája is bizonyítja, hogy az ázsiai térség megkerülhetetlen tényező a sikerhez vezető úton. Ez a régió hozta ugyanis a márkaóriás 2017-es bevételeinek 30 százalékát, miközben a nyugat-európai eladások csökkentek. A Nescafé kulcsországainak listáját Japán vezeti, ahol a helyi lakosok munkaközpontú, rohanó életmódja és a gyorsan elkészíthető levesek, instant kávéitalok kínálata sikeresen talált egymásra. Az ázsiai vásárlók Kínában és Thaiföldön is kedvelik a márkát és annak innovációit, amit az is bizonyít, hogy az elsősorban a kávégépekkel azonosított Nespresso immár az Euromonitor 100-as toplistájának 59. helyén tanyázik.

A Lay’s jelenleg a PepsiCo márkáinak legértékesebbje, az eladások motorja pedig Észak-Amerika. Csak az USA-ban 6 milliárd dollár bevétel realizálódott 2017-ben, de e régióhoz köthető az értékesítések összesen mintegy fele. A márka az Egyesült Királyságban, Mexikóban és az Egyesült Államokban tapasztalható cukorellenes közhangulatból is hasznot húz, a statisztikák szerint ugyanis ezzel a tendenciával párhuzamosan a sós snackek eladásai nőnek. Optimizmusra ad okot a Lay’s háza táján az is, hogy a harmadik legnagyobb külpiacuk a még mindig jókora belső fogyasztási potenciállal rendelkező Kína.

A Red Bull elsősorban Észak-Amerikában és a csendes-óceáni térségben hasít, bár utóbbi régióban egyre kiélezettebb a versengés, elsősorban az árak terén. Nyugat-Európában mindeközben egyre több ország vezet be korlátozást vagy tiltást az energiaitalok értékesítésében, ha gyerekekről van szó. Ennek ellenére a Red Bull továbbra is nagy népszerűségnek örvend világszerte, főként a fiatal felnőttek és a sportkedvelők körében. Úgy tűnik, az eladásokban busásan megtérül a Forma-1-es istálló, a futball vagy éppen a gyorsasági műrepülő-világbajnokság szponzorálása.

Majdnem mindent visznek

2017-ben a teljes globális FMCG-értékesítés 14 százalékát adták a legnagyobb száz márka listáján szereplő brandek. A rangsor szereplőinek 41 százaléka csomagolt élelmiszereket gyárt, negyedük szépségápolási terméket, és csupán 18 százalék tartozik az üdítőital-szegmensbe.

Míg a 35-45 milliárd dolláros értéktartományba mindössze egyetlen brand, a Coca-Cola tudott bekerülni, a 10 és 15 milliárd közötti kategóriában már 10 márkát találunk. A lista szereplőinek harmada azonban a 2017-es eladások alapján nem tudta megugrani a 4 milliárd dolláros lécet.

A top 100 megabrand     
Márkanév Érték (milliárd USD)   

1. Coca-Cola 35-45
2. Pepsi 10-15
3. Nescafé 10-15
4. Lay’s 10-15
5. L’Oréal Paris 10-15
6. Red Bull 10-15
7. Pampers 10-15
8. Tide / Ariel 10-15
9. Nivea 10-15
10. Huggies 10-15